Il y a onze ans naissait rue Saint-Honoré, à Paris, un espace atypique, minimaliste. Épuré. Décloisonné. Non loin de là, une petite troupe avait pris ses quartiers sur la très huppée place du Palais-Royal. Derrière leur armure de genouillères et coudières, ces incarnations du cool décrivaient d’étranges figures et slalomaient en tous sens sur leurs Rollerblade. Alors on traversait la place comme on pouvait pour courir voir un autre phénomène urbain, étroitement lié aux skateurs et artistes du bitume : le magasin colette. Ou plutôt : le concept store colette. « Avec un ‘c’ minuscule, s’il vous plaît », ne manquent jamais de préciser les puristes et « colettophiles » obsessionnels… Je me souviens particulièrement d’un jour où les murs, à l’étage, disparaissaient derrière une armée de mannequins tous habillés des fameuses blouses blanches que revêtent aujourd’hui encore tous les vendeurs des boutiques Martin Margiela. Espace de vente ? Installation artistique ? Le dépaysement était total. Mieux que quiconque et avant tout le monde en France, Colette et sa fille Sarah ont entrevu l’improbable mariage de la street culture issues des ghettos avec le classicisme parisien. Onze ans plus tard, à l’heure où Pharrell Williams a signé une ligne de lunettes et une ligne de bijoux chez Louis Vuitton, il semble évident que colette synthétise à la perfection l’esprit d’une génération : les 20-40 ans en provenance du monde entier n’ont pas fini de se croiser dans ses escaliers.

Je me souviens aussi de la remarque d’un ami coréen, journaliste pour un magazine de luxe, en reportage à Paris. Parti sur mes conseils photographier colette, il n’entre pas et m’appelle, déçu et déconcerté : « Mais je ne peux pas recommander ce magasin à mes lectrices coréennes. Il n’a rien de parisien, il est beaucoup trop… japonais ! » Aujourd’hui, c’est bien un architecte japonais, Masachimi Katayama alias Wonderwall, qui est l’auteur du nouveau décor de colette. Toujours attaché au principe du « dialogue » - qui n’est pas sans rappeler cette autre invention très à la mode à la fin des années 90, la fameuse « esthétique relationnelle » de Nicolas Bourriaud -, colette mue sans perdre sa peau de métal, et sans renier ses principes fondateurs. « Il s’agit juste d’un lifting, d’une évolution ou d’un petit caprice après onze années sans fermeture », nous confie la directrice artistique et acheteuse Sarah Lerfel. Au rez-de-chaussée, les livres et les disques, toujours. Mais aussi, une importante mise en valeur du produit, ou plus précisément, des produits streetwear : mur de baskets, grand « aquarium » de T-shirts. « Nous avons souhaité offrir des ‘pop up shops’ à des marques streetwear comme Bathing Ape, OriginalFake, BBC/Ice Cream au rez-de-chaussée. Masachimi Katayama a dessiné leurs boutiques dans le monde. Nous avons donc pensé à lui et de fil en aiguille, nous lui avons proposé de revoir tout le magasin », poursuit Sarah Lerfel. Le prêt-à-porter de luxe conserve son propre espace au premier étage. Et les expositions ne sont pas en reste : le 25 août dernier, colette rouvrait ses portes et inaugurait un accrochage de photos de Solve Sundsbo. Avec des espaces mieux définis, Sarah espère que le « dialogue » des styles et des disciplines sera plus vivant, plus équilibré, bref, plus conforme aux hautes prétentions du temple de la « branchitude »… Car n’oublions pas que dans concept store figure le mot « concept ». Preuve s’il en faut, qu’un goût prononcé pour les charms, joujoux et autres gadgets un brin régressifs qui ont contribué au succès de colette, n’entame en rien les facultés intellectuelles.

Prochaine exposition de colette : New York City Timeline
(l’histoire de New York, de 1977 à nos jours).
Commissaire : Aaron Bondaroff.
Du 29 septembre au 1er novembre.