Ca passe ou ça casse. On s’arrache des places à leur défilé et voilà que le duo de créateurs défile sur le Net le 2 octobre à 8 heures du matin. Pas de carton, pas de passe-droit… leur collection printemps-été 2009 est ouverte au monde entier. Ce choix futuriste risque de provoquer un vrai chamboulement sur les podiums. Prestigium a choisi d’enquêter.

Les dessous du choix de Viktor & Rolf

Viktor & Rolf seront parmi les premiers du genre à choisir de défiler en ligne (après une première expérimentation de Helmut lang en 1998 puis Franck Sorbier et plus récemment Yves Saint Laurent). On ne peut s’empêcher d’associer ce choix à la situation financière de la maison, écartelée entre deux partenaires. En effet, le contrat passé avec le groupe italien Gibo, qui finançait Viktor & Rolf jusqu’à aujourd’hui se termine dans quelques mois et déjà, le groupe OTB (Only the Brave, dirigé par Renzo Rosso) devient propriétaire majoritaire. Tiraillée, la maison ne pouvait conserver son emblématique et unique boutique de Milan– la fameuse avec les meubles au plafond – qui vient donc de fermer car elle appartient à son ex partenaire Gibo. Ils ne pouvaient donc pas non plus défiler comme à l’habitude. Didier Grumbach président de la Fédération française de la couture a son avis sur la question :"Entre deux partenaires, Viktor & Rolf ont trouvé le moyen d’exister et ils ont raison de le faire. Je ne pense pas qu’ils donnent suite…."

Pourtant, au delà des questions financières, ce choix correspond à l’esprit des créateurs. Rien d’étonnant à ce que cette décision soit parfaitement calculée chez nos trublions qui partent toujours du concept. Ils s’y prennent régulièrement à l’envers : décident du style du défilé, puis des détails sur la manière de défiler, puis enfin des vêtements de la saison, en accord avec l’idée de départ, etc. Leur démarche est d’une logique à toute épreuve et leur permet d’emboîter les concepts comme des poupées russes. Or, leur site conçu il y a un an, se présente comme une maison de haute couture dont on ouvre les portes, et qui n’attendait pour parfaire ce concept…qu’un défilé réel. Ils ont travaillé comme des fous à la conception de ces espaces virtuels qui leur permettent d inviter la planète entière ! « Ils ont passé beaucoup de temps dessus, nous explique le porte-parole de la marque. Puis, ils ont imaginé l’exposition de Londres comme une maison de poupée. Enfin, avec ce show virtuel, ils bouclent la boucle. » La collection sera présentée dans le Grand Salon du site Viktor-rolf.com. L’irréel, l’immatériel mélangé au matériel, voilà une idée simple tout à fait dans leur genre.

C’est également un choix conforme à l’iconoclaste du duo. La maison nous indique : « Les défilés sont de toute façon mis en ligne moins d’une heure après le spectacle ! les blogs offrent même des informations auxquelles les journalistes n’ont pas accès. Viktor & Rolf font donc une sorte de pied de nez au système. » Leur dernière collection « No » était déjà un manifeste invitant chacun à reconsidérer la vitesse avec laquelle la mode se démode. Une collection qui a provoqué un tollé, agitant dix collections (capsule, croisière, intersaison, etc.) et dénonçant d’un coup le cercle infernal dans lequel sont entraînés les créateurs. « Viktor & Rolf ne contestent pas mais se disent que ça devient fou, que l’industrie va trop vite. Est-ce bien ? Est-ce que ça a un sens par rapport au consommateur, aux modes de vie ? ».

Néanmoins, en ligne ou pas en ligne, le défilé reste le premier vecteur de communication de la marque. A ce titre il doit reflèter l’âme d’un créateur, d’une griffe, d’une maison de couture. Et cela coûte cher de toute façon. « L’incidence pécuniaire n’est pas négligeable bien sûr, mais on a toujours le choix de défiler dans une salle plus petite, avec une infrastructure réduite. Ce n’est pas le choix des créateurs qui n’ont pas l’intention de proposer un défilé au rabais. : "Viktor & Rolf proposent un film, une vraie collection, de vrais mannequins, des coiffures et des maquillages créés par de grands artistes. Ensuite, ils aborderont l’an prochain un nouveau concept avec leur partenaire financier OTB. » Il paraît que, pour la première fois depuis longtemps, les virtuoses paniquent un peu. L’exercice World Wide Web est nouveau pour eux, la machine reste à rôder. Par rapport à leur habituel timing « podium », ils s’y prennent une semaine à l’avance. Pas fous, ils doubleront leur défilé virtuel d’une présentation live à Paris mais attention… adresse top secrète !

Un épisode qui ouvre le débat
sur le défilé en ligne

Cette incartade lance un débat de fond sur lequel le président de la Fédération française de la couture, a bien sûr réfléchi « En fait, je trouve que banaliser les images de mode est une erreur. Dans les taxis new-yorkais, le passager se retrouve avec des défilés en direct sur écran, sans rien comprendre. C’est fatigant pour le public. » Selon Didier Grumbach, le risque de copie dus à ces vêtements, non encore fabriqués et vus si vite n’est pas le problème : « Même si le phénomène est malheureux, il concerne surtout des professionnels qui fabriquent des copies qui arrivent trop tôt sur le marché. » En revanche, Didier Grumbach est franchement contre une diffusion sans garde-fou sur le Net : « Un beau défilé rassemble création, musique, ambiance, décors. Les journalistes ont besoin de voir un ensemble et de le toucher. Dans un défilé, on va voir un artiste qui veut démontrer quelque chose et tout ce travail, ces coulisses, n’ont aucun reflet sur le Net. »

La Fédération française de la couture a toutefois mis en place un site qui permet aux jeunes marques de communiquer directement avec le public ou, durant la période couture, aux créateurs invités de montrer leur travail… et de dire où il est vendu. Le garde-fou de la fédération est radical : ce qui est visible à l’écran est déjà en fabrication et livré. Ainsi, pas de copie, pas de banalisation, sans occulter la communication et l’aspect commercial. « En effet, conclut Didier Grumbach, les marques créatives qui n’ont pas d’argent pour leur publicité ne sont jamais citées dans la presse, aussi géniales soient-elles. Internet est une bonne voie pour elles… à condition que cela reste maîtrisé. » La maison Yves Saint Laurent qui a visiblement réfléchi aussi au sujet offre une belle démonstration de ce que peut être une communication maîtrisée sur le Web. Depuis deux saisons, elle a remplacé ses défilés masculins par une vidéo, conçue par Stefano Pilati himself. Présentée lors d’un cocktail, celle-ci est ensuite diffusée sur Internet, tout comme l’est Manifesto. Une démarche « résolument contemporaine et démocratique » « qui n’a rien à voir avec des questions d’argent mais plutôt avec une démarche stratégique et créative », souligne le service communication. Le fait qu’une griffe aussi puissante que Yves Saint Laurent en soit arrivée aux mêmes conclusions que le très créatif duo hollandais est sans doute un signe que le débat est loin d’être clos. La saison prochaine nous apprendra si ces expérimentations trouveront une postérité.