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Chanel

par Vipère Salomée

Chanel défilé Prêt-à-Porter Automne Hiver 2008

« La mode a deux buts : le confort et l’amour. La beauté, c’est quand elle y arrive » (Coco Chanel)

Qu’y a-t-il de commun entre un sac matelassé, un tailleur de tweed gansé, une petite robe noire, une chaîne dorée, un camélia et des souliers beiges à bouts noirs ? Chanel bien sûr. Car Coco Chanel a su inventer très tôt des codes très forts, et ainsi créer la mode moderne. Pratique, confortable, allurée et identifiable partout dans le monde et ce, depuis près d’un siècle. Tout le génie de Chanel est là. Qu’y a-t-il de commun entre une auvergnate née dans la misère du XIXème finissant et un dandy, fils de banquier, né dans les Trente Glorieuses. L’âpreté au travail, le génie créatif et l’intelligence de l’époque, voilà ce qui unit en un mariage insolite mais pérenne, depuis déjà plus de deux décennies le successeur Karl Lagerfeld et la fondatrice Coco Chanel. L’histoire originale de cette femme vraiment particulière préfigure une réussite commerciale peu commune. Tandis que la plupart des maisons d’avant-guerre se sont peu à peu éteintes, Chanel, propriété de la famille Wertheimer depuis 1954, jamais cotée en bourse par la volonté de ses discrets propriétaires, en dépit de ses indiscutables succès, affiche une longévité peu commune dans un domaine, où plus que pour nul autre, le temps qui passe est un tueur.

L’histoire de la marque est avant tout l’histoire d’une femme au destin pour le moins improbable, tant la fatalité, au sens tragique du terme s’est appliquée à s’acharner sur Gabrielle Chanel. Naître fille, pauvre, provinciale et orpheline en cette fin du XIXème siècle n’augurait rien de bon. Difficile aujourd’hui de prendre la mesure de la grandeur d’une femme qui a su retourner comme un gant ces sombres auspices. Il lui fallut quelques dons, que Gabrielle Chanel avait à profusion : beauté, intelligence, orgueil, détermination au travail, liberté d’esprit et génie créatif.

La petite Gabrielle Chanel naît donc dans un hospice de Saumur d’un couple illégitime et très pauvre. Monsieur Chanel père est colporteur, c'est-à-dire bien peu de chose… La famille traînait sa misère de ville en ville. À 12 ans, la petite Gabrielle perd sa mère, et dans les mois qui suivent, elle est définitivement abandonnée par son père, dans un couvent austère de Moulins.

Gabrielle Chanel photographiée en 1935 par Man Ray.
© Man Ray Trust / ADAGP Paris 2008

L’orgueil et la simplicité signent le style Chanel

L’univers Chanel s’invente là, déjà, à son insu. Robes sombres des couventines, d’une impitoyable sévérité, aux cols empesés, lésine, sobriété imposée, Gabrielle Chanel dite Coco aura un mal fou a quitté son style de pensionnaire et inventera donc sa mode en puisant dans la modestie de ses tenues d’origine... Commise dans un magasin, puis chanteuse de beuglant ratée, charmant jouet pour officiers d’une ville de garnison, créature parmi les créatures tournant autour de jeunes gandins argentés qui dilapident leurs rentes en entretenant chevaux et filles de petite vertu, Gabrielle Chanel eut pu devenir cocotte, comme bien d’autres. Pour une jolie fille, pas bête et sans le sou, c’était à l’époque le seul ressort à faire jouer. Elle le fut, à sa manière, mais son orgueil et sa détermination l’ont menée bien plus loin. Irrégulière, d’accord, mais sans en adopter les tenues ostentatoires, multicolores, froufroutantes et emplumées. Légère, d’accord, mais invisible, remarquable et vite obnubilée par l’idée de gagner vraiment sa vie. Son amant et grand amour Boy Capel, permettra à Gabrielle Chanel d’ouvrir son premier atelier de modiste au 160 Bd Malesherbes en 1909, puis en 1910, avança les fonds de son premier commerce, au 31 rue Cambon, sous l’enseigne Chanel Modes.

La mode de guerre, un combat gagné par Chanel

En 1913, elle ouvre boutique à Deauville. Gabrielle Chanel y constate que la mode féminine ne se prête guère au nouvel engouement pour les sports et le plein air. Elle inventera donc une mode de détente, aux formes souples, aux matières confortables, s’inspirant des vareuses et des marinières en tricot, un matériau qui était tout sauf féminin et dont le goût lui donnera l’idée d’utiliser les fameux jersey de Rodier.

En 1914, la guerre rabat les élégantes parisiennes sur la côte normande où la boutique Chanel fait un tabac. Forte de ce succès, elle en ouvre une autre à Biarritz. Manches bouffantes, dentelle, broderies, frou-frou et chapeaux remplis comme des paniers de légumes, la mode d’avant Chanel harnache déforme, comprime et ignore le mouvement et la météo. Outre ses chapeaux aux lignes sobres, Coco impose une mode décriée par Marcel Proust. D’une sobriété inspirée des tenues masculines, d’une rigueur quasi militaire. Le XIVème et ses outrecuidances vestimentaires héritées du Second Empire sont morts et enterrés par une dénommée Chanel. Celle-ci dessine déjà la mode dont le monde et une classe dominante en passe de renoncer à l’ostentation dans un pays en guerre, auront besoin. Gabrielle Chanel invente un confort qui annonce la femme moderne, mobile, sportive, et libre.

Le parfum du succès

La destinée future de la maison Chanel se joue une fois de plus sur un champ de courses. Quand en 1923 Gabrielle Chanel rencontre les frères Pierre et Paul Wertheimer, hommes d’affaires et de chevaux, qui ont déjà su misé sur des entreprises prometteuses : les phares Bourjois en 1898, les Galeries Lafayette en 1909 et la société aéronautique SECM en 1918. Mademoiselle Chanel vient de créer le n°5, premier parfum composé du marché. En 1924, Les Wertheimer créent les Parfums Chanel en association avec la couturière. Ils détiennent 70 % puis 90 % de la société. En 35, Chanel est au sommet de sa renommée, elle emploie 4 000 ouvrières et vend près de 28 000 modèles dans le monde. Mais la Seconde Guerre Mondiale lui portera moins chance que la première. Elle décide de fermer la maison et tente de récupérer la société de parfum, détenue par les Weirtheimer, exilés aux États-Unis. Coco Chanel échappe à l’épuration par miracle et se réfugie en Suisse, pour un silence de 13 ans.

Chanel, deuxième période

1947, le new look de Dior s’impose contre tous les canons de mode chers à Mademoiselle. En 1954, elle décide, à 71 ans, de reprendre le collier. Son come-back reçoit un accueil très mitigé en dépit du soutien des américains et d’Hélène Lazareff, rédactrice en chef de Elle.

Pierre Wertheimer vient au secours de Mademoiselle en achetant la maison de couture. La famille détient désormais le Groupe Chanel dans son intégralité et le dirige avec clairvoyance et rigueur. Jacques Helleu s’occupera de la communication de la maison. Puis Alain, son fils, aux commandes depuis 30 ans, étendra son influence. Outre Chanel et Bourjois, le Groupe Wertheimer est partenaire des éditions La Martinière, des maillots de bain Erès ou de la coutellerie Guy Degrenne.

Le règne de Karl Lagerfeld

Douze ans après la mort de Chanel,en 83, Karl Lagerfeld reprend la direction artistique de la Maison de la rue Cambon. S’inspirer sans copier, jouer avec la syntaxe Chanel pour inventer de nouvelles phrases, ironiser plutôt que sacraliser, tel fut le génie de King Karl, qui a permis que la marque Chanel perdure et atteigne le sommet.

La force de frappe de Chanel

Chanel est divisée en trois secteurs : la Mode (Haute Couture, Prêt-à-porter, et Accessoires), les Parfums et Cosmétiques, l'Horlogerie Joaillerie. Autonomes, ces divisions œuvrent à assurer la cohérence de la marque.
Mais l’atout de Chanel provient de la maîtrise de l'intégralité de sa chaîne de production La mode naît rue Cambon, les cosmétiques et les parfums à Neuilly. Côté distribution, la Maison table sur une sélection exclusive des points de ventes. Les modèles ne sont vendus que dans 80 boutiques au monde, et la joaillerie dans seulement 20 points de ventes.

La Grammaire de Chanel

Bijoux Chanel

Coco Chanel se mêle de joaillerie et ose créer une ligne aux dessins épurés mais toute de diamants en 32, faite de parures transformables et de ce fameux motif comète depuis réédité. Chanel inventera aussi les bijoux fantaisies qui strient les robes de grands sautoirs et les éclaboussent de boutons en faux or. Un atelier spécialisé en bijoux fantaisie ouvre ses portes en 1935. Les bijoux « couture » rejoignent le rang des accessoires.


Chanel Joaillerie Collier fil de Camélia		Chanel Joaillerie Broche Comette 1932

La boutique Chanel

Championne toute catégorie de la pérennité, la marque Chanel n’a pour ainsi dire jamais changé d’adresse. Le 31 de la rue Cambon est pour le moins mythique. Chanel y travaillait comme une acharnée, y avait un appartement mais demeurait au Ritz où elle mourut un dimanche de 1971.

Camélia comme parure

S’il est une fleur Chanel, c’est celle-là… Simple, ronde, géométrique, Chanel en fit son emblème qu’elle piquait sur robes et sweaters, à la taille ou en serre-tête. Le camélia Chanel est partout et se joue du cuir, du rhodoïd, du tweed et du velours. Très copié, le camélia Chanel demande quarante minutes pour être réalisé à la main, dans les ateliers.

Coco comme une chanson

Chanteuse peu prometteuse dans les beuglants, comme la rotonde à Moulins, Gabrielle Chanel a deux uniques chansons à son répertoire : « Ko-Ko-Ri-Ko » et « Qui qu’a vu Coco ». Elle n’en obtiendra aucune renommée mais un surnom fameux : Coco. Ce dernier deviendra une fragrance chicissime bien plus tard…

Chaînes comme un lien

« Les femmes adorent les chaînes » affirmait la grande Mademoiselle qui s’était pourtant échinée à les émanciper. On prête son goût pour ce curieux ornement aux tenues de couventines qui y serraient les plis de leurs robes pour les empêcher de traîner au sol. En bijoux, en ornement, en bandoulières pour les fameux sacs, les chaînes Chanel perpétuent cet attachement.

Noir comme une petite robe

Ah les petites robes noires ! Les femmes d’avant-guerre ne sortaient pas si elles ne croulaient sous les soieries, les fourrures, les dentelles et les perles. On était riche ou richement entretenue et cela devait se voir. Dans ce paysage chamarré, Coco impose en 1926, la petite robe d’ouvreuse, chic, sobre, nette comme un trait de fusain et se démarquant des munificences de l’époque. Aujourd’hui encore, le noir, est la couleur du chic.

Parfums comme un numéro

Tous les couturiers doivent leur survie aux parfums. Quand on sait qu’aujourd’hui, leur chiffre d’affaires repose essentiellement sur eux, on ne peut que saluer la vision de Coco qui créa le premier parfum de couturier, le N° 5 en 1921. Le concept : un fleuri abstrait à la composition complexe, un flacon au design très pur, un numéro en guise de nom… À cette époque, les fragrances étaient mono florales, de fragrance simplette et de flacon alambiqué et rococo. On les baptisait de noms évocateurs, parlant d’amour, de soupir, de bonheur de nuit et de rendez-vous. N°5 était à tous ces égards un pur ovni. Suivront N°19 en 70, Cristalle en 74, Anteus en 81, Coco en 84 et Égoïste en 90, Allure en 96 et Allure homme en 99…

Chanel N°5

Sacs : les incontournables matelassés Chanel

On doit à Coco Chanel, l’invention de la bandoulière que lui ont inspiré les besaces des militaires. Grâce à elle, les femmes libres ont les mains libres. Le premier sac Chanel à deux rabats fut en jersey noir ou marine, tissu fétiche de Mademoiselle et date de 1929. Dès 55, la bandoulière est une chaîne de gourmette pour le modèle légendaire « 2.55 ». Elle les fit matelasser comme les blousons des lads pour leur donner du gonflant.

Les Souliers bicolores

Chanel n’aimait pas le terme « chaussures » et les considérait comme le dernier point de l’élégance. Elle inventa cette sandale à bride arrière et bout carré, en beige et noir, pour aller avec tout. Encore un emprunt aux hommes, seuls à porter des chaussures bicolores.

Le Tweed for ever

On prétend qu’elle aurait emprunté à son ami le duc de Westminster le goût pour cette étoffe, typiquement masculine et british. En 1928, ses tailleurs sont réalisés dans un tweed spécialement tissé pour elle, en Écosse… Un tailleur de tweed, c’est Chanel, même si les faux sont légions.

Chanel et ses multiples égéries

Visionnaire là encore, Coco Chanel fut la première à utiliser les médias, d’abord en utilisant sa propre image et celles de ses amies revêtues de ses créations. En cheveux courts, hâlée, et simplement habillée d’un pyjama de plage, elle posa pour Vogue et en 1935, photographiée devant sa cheminée pour la publicité du N°5 elle apparut dans le Harper’s Bazaar. Reconnue par Hollywood, elle habilla nombre de stars et en France, Delphine Seyrig, Jeanne Moreau et Romy Schneider se sont adressé à elle pour remodeler leur image. Suivirent Suzy Parker, Ali Mac Graw, Candice Bergen, Lauren Hutton, Jean Shrimpton… L’image du N° 5 s'est d'abord appuyée sur la beauté classique de Catherine Deneuve, puis sur celle de Carole Bouquet, celle de Coco sur l’oiseau Vanessa Paradis mise en cage par Jean-Paul Goude, puis de Kate Moss. Côté podium, l'histoire Chanel a été marquée par la première personnalité des top models, Inès de la Fressange, puis l'arrivée de Claudia Schiffer et Kate Moss, lancées par Karl Lagerfeld. Depuis 2002, l’actrice Anna Mouglagis a été choisie par Karl Lagerfeld pour devenir l’ambassadrice de la marque, mode, joaillerie et le parfum Allure.

Mais le N°5 va de nouveau créer l'évènement en 2009 après avoir été incarné par la pâleur rousse de Nicole Kidman, le minois mutin d'Audrey Tautou, filmée par Jean-Pierre Jeunet, va encore bouleverser l'image de ce jus historique.

Et pour finir le mystère de l’allure Chanel

Avant d’être un parfum, ce fut le titre d’un livre de Paul Morand, qui écrivit de Chanel, « elle s’est bâti sa propre mode suivant ses besoins comme Crusoé s’est construit sa cabane ». L'allure est un mystère signé Chanel, coupe simple, corps à l'aise, glamour intériorisé, détails discrets et raffinés, et surtout l'élégance du porter « Une belle robe peut être belle sur un portemanteau, mais cela ne veut encore rien dire. Il faut la juger sur les épaules, avec le mouvement des bras, des jambes, de la taille » Voilà l'allure !