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Dior encore et encore

par Vipère Salomée

Boutique Dior Dubaï

La société Christian Dior, vaisseau amiral du groupe LVMH est née en 1947, au lendemain de la guerre. Dior impose alors un futile et gracieux remède aux années de privation : froufrous, amples jupons, tailles corsetées, on n'en est plus à libérer la femme de son carcan de sous-citoyenne mais à libérer les esprits de la chape de plomb de l'occupation. Renouer avec le luxe, la féminité, la fête, la grâce et la légèreté, tel fut le message de Christian Dior. Aujourd'hui encore, Bernard Arnault définit la particularité de cette efficace locomotive du luxe, se félicitant des records de vente de 2007 et d'une constante croissance à deux chiffres, et réaffirmant « son attachement aux valeurs du fondateur : créativité, raffinement, élégance, excellence ».

John Galliano et Elsa Zylberstein portant le sac Samouraï 1947 Intrecciato noir

L'invention du new-look

1947. Au sortir de la guerre, la France est épuisée mais elle a besoin de fêtes, de fastes et de nouveautés. Une bombe déguisée en robe va les lui apporter. Pour oublier la pénurie et les trousseaux de dames limités par les privations, voici que Dior prône des seins hauts perchés, une taille de guêpe, une jupe corolle exigeant une gabegie de vingt mètres de soie afin de recouvrir l'opulence de ses jupons. Cette bombe va éclater comme un bouton de rose sur la scène du Paris libéré. « Dear Christian Dior, your dresses have such a new look ! » s'exclame Carmel Snow, rédactrice en chef du Harper's Bazaar, qui a de la sorte baptisé cette révolution stylistique. Ainsi naquit Christian Dior, le couturier.
C'est pourtant la première collection de la maison Dior, tout juste née de sa volonté et des fonds généreux de l'avisé Pierre Boussac, roi du coton. Si le new-look de Dior présente un petit goût de revenez-y aux dames du temps jadis et à leurs corsets, il ne faut pas s'y tromper. C'est un juste retour à la féminité et à l'opulence, mais aussi à la simplicité bucolique de ce descendant de laboureurs normands, qui eût pu, si la crise économique ne s'en était mêlée, rester un éternel rêveur, un dilettante féru de musique, de dessin et de l'art de costumer ses amis artistes.
Rejeton contemplatif et rondouillard de riches industriels normands qui inventèrent la lessive Saint-Marc, Christian Dior est né avec le siècle (1905 à Granville) et a grandi dans une ambiance Belle Époque, se réjouissant du spectacle de l'élégance maternelle et se soumettant à sa loi. Quitte à renoncer à devenir architecte, comme son goût l'y engageait…

La jeunesse bohême de Christian Dior

Au lendemain de la Première Guerre mondiale, le jeune Christian Dior se rend à Paris et vit la vie d'artiste auprès d'amis, comme les poètes Max Jacob et Jean Cocteau. Madame Dior mère le veut diplomate, il s'inscrit donc à Sciences-po dont il ne tirera aucun diplôme, préférant ouvrir une galerie de peinture où seront exposés les jeunes talents du temps : Picasso, Utrillo, Léger, Braque, Dali, Chirico…
Cette douce vie d'esthète sera brisée dans les années trente avec la crise économique et la mort de sa mère. Sa famille ruinée, Christian Dior ferme sa galerie d'art et entame une traversée du désert, soutenu par ses amis de bohème qui l'hébergeront. Christian Dior vend ses tableaux, puis des premiers croquis de chapeaux et de robes, en tapant aux portes de Nina Ricci, Balenciaga ou Claude Saint-Cyr. En 1935, il est embauché comme illustrateur par « le Figaro illustré », en 1938, comme modéliste chez le couturier suisse Robert Piguet, où il signera trois collections et son premier succès : un tailleur pied-de-poule noir et blanc. La Seconde Guerre mettra fin à ce beau début.

La maison Dior au diapason de son époque

Christian Dior revient à Paris en 1941, et il entre chez Lucien Lelong, l'une des plus grandes maisons de couture parisienne de l'époque. Quatre ans plus tard, il fait la connaissance de Marcel Boussac, le roi du coton, qui investit immédiatement en son talent et lui permet d'ouvrir sa maison à son nom, au 30, avenue Montaigne. Christian Dior a donc déjà 41 ans quand il lance sa bombe stylistique dans l'immédiat après-guerre, une silhouette à faire jaillir de sa réclusion la vieille Coco Chanel alors repliée en Suisse : taille étranglée, poitrine haute et ronde, épaules étroites, jambes découvertes jusqu'à la moitié du mollet, jupes gonflées comme des crinolines. Tout ce que Mademoiselle s'était efforcée de faire oublier. Mais la mode n'a de principe que la faveur du moment ; à juste titre Christian Dior a pressenti la naissance d'une nouvelle femme, celle de la deuxième moitié du siècle, qui apprendra à lutter sur deux fronts : celui de sa libération, certes, mais aussi celui, plus traditionnel, de la séduction. Christian Dior n'hésitera pourtant pas à écraser ses volutes de 1947 en dessinant plus tard la ligne Haricot vert et, dans les années cianquante, la Ligne H qui libérera de nouveau la taille des femmes.


Dior Défilé automne hiver 2007/2008		Dior Prêt-Porter Printemps 2008

La création de l'empire Dior

Mais Christian Dior n'a pas seulement été le traducteur éclairé des envies de son époque, il a su poser les fondations de l'empire Dior, car il a compris les changements économiques en cours et, dès 1948, est parti pour les États-Unis à la conquête de ce nouveau marché. Christian Dior ouvrit un département fourrure et fut le premier à louer son nom dans des contrats de licence et de franchise qui permettaient à des industries de griffer des articles fabriqués en gros contre le versement de royalties. Il imposa l'image Dior, qui lui survit encore, en ouvrant des bureaux de relations publiques à travers le monde, en organisant des défilés à l'échelle planétaire, en utilisant la presse et la renommée des stars. Dès 1954, la maison emploie 1 000 personnes, occupe 5 immeubles et 28 ateliers. En 1957, Christian Dior assure déjà plus de la moitié des exportations de la couture française, de quoi décrocher la couverture de « Time Magazine ».

Quelques dates pour les débuts de la société Dior

1948 Création de Christian Dior New York Inc. 1949 Premières licences avec les bas et les cravates.
1951 Création de Dior Sport – la maison emploie désormais 900 personnes.
1954 Ouverture de la première boutique à Londres.
1955 Ouverture de la boutique à l'angle de l'avenue Montaigne et de la rue François-Ier – Conférence de Christian Dior à la Sorbonne sur « l'Esthétique de la mode ».

Dior sans Dior

En octobre 1957, Christian Dior meurt prématurément d'une crise cardiaque en Italie. Il a déjà un dauphin. Le tout jeune Yves Saint Laurent, qui travaillait au studio Dior depuis deux ans, va reprendre la maison parisienne et Marc Bohan celles de Londres et de New York. La première collection Dior d'Yves Saint Laurent est un triomphe. Mais il quitte la maison en 1960 pour fonder la sienne, et c'est Marc Bohan qui lui succède et perpétue la tradition d'élégance du fondateur jusqu'en 1989, date à laquelle l'Italien Gianfranco Ferré lui succède, avec de solides compétences mais sans coup de génie.

Dior avec Arnault

En 1990 Bernard Arnault reprend la société et réunifie les parfums et la couture. En 1996 il réveille l'empire par une petite révolution stylistique qui fait trembler les murs lambrissés de l'avenue Montaigne : John Galliano, un allumé anglais, fou d'histoire de mode, et fou tout court selon certains, prend les rênes de la création et insuffle un coup de neuf, voire un vent de provocation au sein de la trop honorable maison Dior. En 2000, John Galliano, formé au Central Saint Martins College of Art and Design, ose une collection « Clochards » inspirée par les SDF parisiens, collection décriée s'il en fut. Le nouveau créateur de Dior s'inspire tour à tour de l'impératrice Joséphine, des femmes Massaï ou de « Madame Butterfly », n'hésitant pas à scénographier des harnachements sadomaso ou, plus récemment, à emprunter à Klimt le motif de ses broderies, dans une logique stylistique discontinue qui assure aux défilés Dior le choc de spectacles parades et le renvoie à la tradition initiée par Christian Dior, qui aimait lui aussi à changer de ligne au fil du temps. La femme Dior est « hardcore glamour », selon Galliano, qui contrôle toutes les lignes et l'image Dior, avec la collaboration du photographe Nick Knight pour les campagnes publicitaires maison, de Hedi Slimane puis de Kris Van Assche pour Dior monsieur et de Victoire de Castellane, son amie, pour la joaillerie Dior. Les défilés Dior orchestrés par John Galliano tiennent désormais du grand spectacle et les accessoires deviennent un élément essentiel du style de l'avenue Montaigne.
En dix ans, le chiffre d'affaire est multiplié par quatre et la marque Christian Dior passe de 16 boutiques au monde en 1992 à 2 200 magasins en 2007. Bernard Arnault a promis que cette extension s'amplifierait encore en 2008, démontrant à la face du monde qu'il y a des folies qui s'avèrent très raisonnables.

Dior dans le sac

Dans le monde de la maroquinerie le sac Lady Dior, créé en 1995 est un phénomène à part. En cuir surpiqué façon cannage à l'instar des chaises Napoléon III traditionnellement dévolues aux défilés de couture du fondateur Christian Dior, il sera offert à lady Diana par Bernadette Chirac. Une photo de la princesse portant ce sac suffira à lancer le modèle qui sera vendu à 200 000 exemplaires en quelques mois. Galliano, lui, crée le Saddle Bag, un sac brodé en forme de selle, vendu à prix très attractif (150 €), qui va conquérir les jeunes filles branchées et atteindra un score faramineux en matière de contrefaçon.


Dior Dior Samourai 1947 Sac zippé en cuir de veau fuschia "Intrecciato"		Dior Miss Dior Chérie

Parfums de femmes

Pour Christian Dior, le parfum « est le complément indispensable de la personnalité féminine, c'est la touche finale d'une robe ». Dès 1947, Paul Vacher réalise sa première fragrance, que le couturier baptise Miss Dior, en hommage à sa sœur, Catherine. La publicité, devenue historique, est assurée par l'ami illustrateur René Gruau. Un an plus tard, la société des Parfums Christian Dior est constituée, dirigée par Serge Heftler-Louiche, un ami d'enfance. Edmond Roudniska crée Diorama 1949, Eau fraîche en 1953, et la première eau de toilette Christian Dior pour homme, Eau sauvage, en 1966. En 1954, voici les premiers rouges à lèvres Dior, qui seront complétés par toute une ligne de maquillage en 1969. L'illustre Diorissimo est un millésime de 1956. Celui de 1985, Poison, impose un nouveau style et devient best-seller mondial. Les petits derniers : Dune en 1991, Dolce Vita en 1995, J'adore en 1999, Rouge Dior en 2006 et Midnight Poison en 2007)… en attendant un nouveau jus masculin pour la rentrée.

De diorissimes stars

Avant de devenir couturier, Christian Dior habillait déjà les scènes de théâtre parisiennes. Puis Christian Dior compta parmi ses clientes célèbres des femmes aussi élégantes et diverses que Marlene Dietrich, Rita Hayworth, Ava Gardner, la duchesse de Windsor ou encore Eva Perón. Fatales… aujourd'hui, la marque Dior ne veut que des beautés fatales, qu'elles soient brunes ou blondes, jeunes ou moins jeunes. Ainsi, Monica Bellucci est devenue indissociable de la maroquinerie Dior, Charlize Theron incarne J'adore, Eva Green est l'ambassadrice de Midnight Poison (avec un film publicitaire tourné par Wong Kar-Wai, rien de moins), tandis que Sharon Stone assure l'image des cosmétiques Capture, et que l'inattendue, mais non moins fatale Dita Von Teese, porte celle des lunettes solaires et accessoires. Bientôt, Jude Law sera l'image du prochain jus masculin de Dior, prévu pour la rentrée (voir article en rubrique mode). Après qu'une certaine mannequin-chanteuse-femme de président a brillamment joué les ambassadrices de charmes de la marque, à Londres…