Comment les marques ont tué le luxe.
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L’éclat aveuglant des étoiles.
« Le luxe n’est pas le contraire de la pauvreté mais de la vulgarité. »
Coco Chanel
Zoe – prononcez Zo – est une des plus grandes stylistes de Hollywood, une de ces fashionistas payées des milliers de dollars par jour pour habiller les stars du cinéma, de la télé et de la chanson. Il y a dix ans, son métier n’existait même pas. Mais avec l’avalanche de premières, de galas de charité et de remises de prix où les stars sont censées apparaître dans des tenues dignes de Vogue, les stylistes sont devenus aussi indispensables à Hollywood que les attachés de presse, les assistants, les coachs personnels et les chefs. Ils assistent aux défilés de mode et visitent les showrooms de Paris, Milan, New York et Los Angeles, scrutent les sites web comme Style.com* et cumulent les achats afin de constituer les garde-robes les plus branchées, les plus sexy et les plus glamour pour leurs clients. Pour les grands événements, comme les Oscars ou les Golden Globes, ils habillent eux-mêmes les vedettes, choisissent les bons bijoux et nouent correctement les ceintures-écharpes. Chaque fois qu’une personnalité de premier ordre fait une « apparition publique » – au talk-show de David Letterman ou sur un tapis rouge –, vous pouvez être sûr qu’un styliste est passé par là. Pour les marques de luxe, le résultat, comme l’explique Zoe, c’est « un million de dollars de publicité gratuite ».
Les marques de luxe n’ont eu recours que très tardivement à la publicité. Les maroquiniers comme Louis Vuitton et Gucci se sont longtemps contentés d’un peu de promotion dans les magazines, ainsi que les maisons de couture comme Chanel et Yves Saint Laurent pour leurs parfums et produits cosmétiques. Mais, comme le souligne Arie Kopelman, ancien président de Chanel Inc., les responsables et les créateurs du luxe « avaient la publicité en horreur et la considéraient comme dévalorisante pour la mode ». C’est la génération de créateurs à succès des années 1970, dont Giorgio Armani et Gianni Versace à Milan, mais aussi Ralph Lauren et Calvin Klein à New York, qui feront évoluer les choses. À l’époque, leurs campagnes, réalisées par de grands photographes comme Richard Avedon et Bruce Weber, et mettant en scène des top-models comme Janice Dickinson, Jerry Hall et Brooke Shields, s’étalent rapidement dans les magazines de mode et d’art. En 1987, c’est Karl Lagerfeld, le couturier de Chanel, photographe amateur accompli, qui se charge lui- même des clichés destinés aux publicités de la maison. D’autres marques lui emboîtent alors le pas. « La concurrence était plus rude et il fallait être plus agressif. La publicité avait un rôle à jouer dans ce marketing », conclut Kopelman.
Dans les années 1990, quand l’industrie de luxe se développe, la publicité augmente. Le budget publicitaire de Gucci double presque entre 1993 et 1994, passant de 5,9 millions de dollars (soit 2,9 % de ses recettes) à 11,6 millions (4,6 % de ses recettes).
En 1999, le budget communication et publicité de la marque atteint 7 % de son chiffre d’affaires (86 millions de dollars), puis 13 % (250 millions de dollars) en 2000. Quant à LVMH, en 2002, le groupe consacre plus de 1 milliard de dollars à sa promotion – 11 % de son chiffre d’affaires –, et devient par la même occasion le plus gros acheteur d’espaces publicitaires des magazines de mode. « Nous sommes le plus gros annonceur de produits de luxe du monde », claironne Arnault. « Je ne peux pas dire exactement à combien s’élèvent les économies – je ne peux pas révéler mes secrets –, mais il est évident que plus vous êtes un gros client, plus les négociations vous sont favorables. »
Les créateurs – ou directeurs artistiques, comme ils se sont rebaptisés eux-mêmes dans les années 1990 – deviennent alors un maillon essentiel de ce nouveau phénomène. Ils conçoivent des concepts publicitaires, choisissent mannequins et photographes – Lagerfeld continue de prendre lui-même les photos des campagnes de Chanel – et se font les porte-parole de leur marque. Chez Gucci, par exemple, « Domenico [ De Sole] et Tom [Ford] se sont assis autour d’une table et se sont demandé comment redresser Gucci », se souvient Robert Singer, à l’époque directeur financier de la maison. « Et ils se sont dit : “On va faire de Tom une star.” » Tom Ford se prête alors aux portraits des magazines et aux interviews des chaînes de télé – qui ont souvent pour cadre ses spectaculaires demeures –, organise des conférences de presse particulièrement médiatisées et tourbillonne avec la jet-set, ses moindres faits et gestes s’étalant dans les rubriques mondaines. Le public associe rapidement Ford et Gucci à un style de vie hédoniste, ce qui constitua, selon Singer, « un tremplin extraordinaire pour la vente de sacs à main ». La tactique marche un certain temps. Mais, comme l’explique Claus Londorff, de l’agence de publicité BETC, les marques de luxe se rendent très vite compte qu’une « jolie fille sur une jolie photo » ne suffit pas. Il leur faut des êtres réels dégageant du glamour.
Il leur faut Hollywood.
* ndlr : et Prestigium!
