Comment les marques ont tué le luxe.
- Lire L'extrait numéro 1 : L'éclat aveuglant des étoiles
- Lire l'extrait numéro 2 : Ces stars si précieuses
- Lire l'extrait numéro 3 : L’apparition des stylistes
- Lire l'extrait numéro 4 : Petits cadeaux entre amis
- Lire l'extrait numéro 5 : Les coulisses de l'action
- Lire l'extrait numéro 6 : Echange tapis rouge contre liposuccion
- Lire l'extrait numéro 7 : Ces stars si imprévisibles
Vous avez découvert la semaine dernière un premier épisode de la saga Luxe and Co, ce livre choc qui décortique l'univers du luxe. Voici le second épisode. Il met en lumière quelques chiffres sur l'impact des stars sur les ventes. Colossal !
Ces stars si précieuses
En 1995, quand Madonna apparut aux MTV Awards avec une chemise en satin bleu saphir et un pantalon taille basse en velours noir Gucci, les demandes explosèrent : en quelques jours, des listes d’attente virent le jour dans les boutiques du monde entier. La même année, après que la princesse Diana, une des personnalités les plus importantes de la planète, eut été photographiée avec un sac à main Dior –surnommé Lady Dior en son honneur –, la maison en vendit cent mille exemplaires à 1 000 dollars pièce et augmenta son chiffre d’affaires de 20 % en 1996. Des magazines mondains continuaient à voir le jour, à commencer par In Style, en août 1993, dont l’objectif, comme me l’expliqua sa rédactrice en chef, Martha Nelson, était de montrer que « le style est accessible ». « Les lecteurs ont le sentiment de “connaître” les célébrités comme ils ne connaîtront jamais les mannequins.
C’est du glamour, mais pas un glamour lointain. Les célébrités font de la télé, du cinéma et de la musique pop. Elles ont leur place dans la vie des gens, dans leur salon. Elles ne sont pas si mystérieuses que ça. » Les magazines de mode tels Vogue et Harper’s Bazaar commencèrent à remplacer le traditionnel mannequin en couverture par des personnalités. « La vérité, c’est que les célébrités font vendre beaucoup mieux », me déclara Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue.
La cérémonie des Oscars est de loin l’événement mondain le plus important pour les marques. « Des centaines de millions de gens regardent les Oscars, dans le monde entier », m’explique Lisa Schiek, ancienne directrice de la communication du groupe Gucci. « Si la bonne actrice ou le bon acteur monte les marches pour vous, en répétant sans cesse votre nom, le but est atteint, vous touchez la planète entière. L’effet est colossal. » C’est ce qui fi t dire à Dana Telsey, lorsqu’elle était analyste du marché du luxe chez Bear Stearns, que « l’arrivée tant attendue des stars sur le tapis rouge [est] sans doute le moment le plus important pour les créateurs de mode et de bijoux ». Carol Brodie, qui travaillait encore pour le joaillier Harry Winston quand je l’avais rencontrée en 2005, m’avait affirmé que si une célébrité était photographiée sur le tapis rouge des Oscars avec le produit d’une marque, « [celle-ci aurait] un succès une fois par mois » pendant des années. « Le budget publicité d’Harry Winston aux États-Unis est légèrement supérieur à un million de dollars par an », avait-elle ajouté. « Mais si vous interrogez neuf personnes sur dix dans ce pays, elles vous répondront : “Harry Winston, ah oui, c’est le joaillier des stars.” Habiller les personnalités est un moyen extraordinaire d’attirer l’attention. On peut citer Uma Thurman et Prada, Charlize Theron et Vera Wang, Halle Berry et Elie Saab. Les Américains dépensent des millions de dollars dans des produits de luxe parce qu’ils sont portés par les célébrités. »
Même si les marques se mirent rapidement à « se marcher sur les pieds », comme se souvient McDaniel, habiller les stars restait une affaire intime, qui n’était pas sans rappeler l’époque des costumiers des studios. « Les célébrités venaient directement nous voir », m’expliqua McDaniel. « Elles prenaient le thé et bavardaient dans le salon VIP du troisième étage tout en essayant les dernières tenues de soirée, puis elles pouvaient descendre à la boutique et faire quelques achats. C’était une entente commerciale entre amis, un service personnel. »
« Et puis soudain, les stars ont commencé à envoyer quelqu’un d’autre à leur place », se rappelle McDaniel…
A suivre…
La semaine prochaine L’apparition des stylistes
