Comment les marques ont tué le luxe.
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Vous avez découvert ces dernières semaines les premiers épisodes de la saga Luxe & Co. Dans ce nouvel extrait, Dana Thomas la journaliste américaine, auteur du livre, révèle certains secrets a propos des cadeaux offert aux stars par les grandes griffes. Une exclusivité Prestigium .
Petits cadeaux entre amis
Les marques de luxe se donnent un mal extraordinaire pour voir leurs produits sur les tapis rouges. Tout au long de l’année, elles envoient aux célébrités – en général, par le biais de leurs attachés de presse – des paquets non sollicités, appelés « butins » dans le milieu. « C’est à ça que je sers – à gérer l’avalanche », plaisante Troy Nankin, collaborateur de stars telles que Hilary Swank, Angie Harmon et Selma Blair. « Je les envoie aux mamans ou à des associations caritatives. Une année, juste avant Noël, Escada avait distribué des sacs à main. Quelque temps après, US Weekly publiait une photo de Selma Blair, accompagnée de la légende suivante : “Selma Blair adore son nouveau sac Escada. Non, la femme de chambre de Selma Blair adore son nouveau sac.” » Les Oscars ont toujours été le plus grand festival de butins. À une époque, l’Academy envoyait aux personnalités chargées de remettre les statuettes d’immenses paniers de cadeaux – comprenant notamment des voyages dans des contrées exotiques, des montres de luxe et des caméscopes, et valant des entaines de milliers de dollars –, jusqu’à ce que le fisc s’en mêle. Cette pratique fut interrompue à partir de 2007. Mais les marques de luxe envoient également leurs propres butins aux nominés et aux présentateurs. Ainsi, en 2005, la maison de maroquinerie londonienne Anya Hindmarch offrit à chaque nominée pour l’Oscar de la Meilleure Actrice et du Meilleur Second Rôle féminin un fourre-tout en cuir couleur chocolat de sa ligne Bespoke Ebury, estampillé d’un message personnel du réalisateur ou du partenaire avec lesquels elles avaient tourné, et rempli de produits Revlon. Mais l’effort le plus visible dont font preuve les marques de luxe pour habiller les stars est peut-être l’organisation de salons privés aux adresses les plus huppées de la ville, à l’image de Jimmy Choo au Peninsula. Afi n de montrer leurs nouveautés les plus sensationnelles – toutes susceptibles d’être « empruntées » pour la montée des marches –, elles convient des célébrités de premier et de second rang, des attachés de presse et des stylistes tels que Zoe à déjeuner, prendre le thé ou boire un verre. Pour les petites entreprises comme Jimmy Choo, un salon spécial Oscars est une manne publicitaire. « Quand vous mettez une paire de chaussures glamour aux pieds d’une actrice extraordinaire sur le point de recevoir une récompense, eh bien, il n’y a pas mieux », admet Sandra Choi, directrice artistique de Jimmy Choo. « Tous ceux qui regardent la cérémonie ou lisent les comptes rendus dans la presse savent qu’on y était. Tous les modèles présents
ici sont disponibles dans les boutiques et les gens peuvent s’y diriger pour s’offrir une part de glamour. » La plupart du temps, comme le souligne Choi, les longues robes du soir dissimulent les créations de Choo. Mais chaque fois qu’elle en a l’occasion, l’actrice indique au commentateur télé ou au journaliste qu’elle porte des Jimmy Choo, en dénudant brièvement sa cheville pour le prouver. Elle mentionne également le nom de celui qui lui a prêté (ou donné) la robe, les bijoux et le sac à main. Le lendemain d’un grand événement, Choo, comme toutes les grandes marques de luxe qui habillent les stars, envoie aux journalistes du monde entier un communiqué de presse mentionnant la liste détaillée des personnalités qui portaient ses chaussures, souvent accompagnée de photos de la montée des marches. « Les retombées pour le reste de l’année sont phénoménales », conclut Sandra Choi. L’impact sur le public est profond. Selon une étude réalisée par Cotton Incorporated en 2004, 27 % des femmes de 20 à 24 ans affi rment trouver leurs idées de vêtements en observant les stars, contre 15 % en 1994. Les chiffres aux mêmes périodes montrent une progression de 8 % pour les 25-34 ans, et de 6 % pour les 35-44 ans.
"Luxe & Co, Comment les marques ont tué le luxe", par Dana Thomas , éditions Les Arènes, 39 euros.
