Le malletier S.T Dupont revient aux fondamentaux

Le champion mondial du briquet de luxe, né en 1872, sortira-t-il sans encombre de la crise ? Après une relance spectaculaire orchestrée par son nouveau président dès 2006, c’était quasi gagné. Mais la crise est passée par là. Si les stylos et briquets marchent toujours bien dans les boutiques en propre (+ 13 %), la marque souffre de la diète drastique du marché russe qui a cessé toute commande depuis un an contribuant à alimenter 4,64 millions d’euros de pertes au premier semestre 2009-2010. Alain Crevet, président de S.T. Dupont a dû redoubler d’ingéniosité. En injectant 2 millions d’euros, l’actionnaire majoritaire offre une bouffée d’air pour les douze prochains mois et peut à nouveau miser sur les golden boys et leurs futures primes. À eux sacs poudrés de diamants, briquets laqués, stylos clef usb dernière génération, tous manufacturés en France. Pour les autres, la griffe offre aussi des prix plus doux, avec de jolis résultats.

S.T. Dupont a connu gloire et décadence. Dans quel état était cette maison centenaire à votre arrivée, en 2006 ?
Alain Crevet. Angoissée ! Les managers se succédaient, les employés étaient inquiets et la société proche du dépôt de bilan, après avoir subi sept ans de pertes consécutives. On peut saluer la patience de notre actionnaire principal ! Son histoire est restée familiale jusqu’en 1970, puis elle a été vendue au groupe Gillette pour lequel elle a inventé le briquet jetable Cricket – ce que personne ne sait ! 1973 : sortie du premier stylo de luxe. 1987 : Dickson Poon, distributeur de la marque à Hongkong, rachète la société (il en détient 60 %). Nous sommes cotés en Bourse au second marché – sauf en 2006, la société n’allait pas bien.

Comment se porte-t-elle aujourd’hui ?
Alain Crevet. Nous étions sortis du rouge. En 2007 nous avons réalisé pour la première fois des bénéfices sur un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros. En 2008, pas de chance, un incendie a détruit notre unique usine dépositaire du savoir-faire de la laque sur métal. Nous n’avons pas pu livrer quelque temps et nous sommes tombés à 60 millions d’euros. Fin septembre 2009 le surstock a baissé de 5,3 millions d’euros sur 8, selon nos prévisions. En octobre, nous avons engagé un plan de réduction des dépenses. Le contexte est incertain mais notre actionnaire majoritaire nous soutient. Nous avions construit un réseau en Russie qui représentait 6 % de notre chiffre, mais le coup d’arrêt est massif en passant à zéro ! En revanche, nous réalisons une progression de nos ventes à deux chiffres là où nos opérations passent par des filiales comme en France, Europe de l’Ouest et Hongkong.

J’ai écrit à Nicolas Sarkozy pour lui proposer un de nos stylos – il les collectionne mais écrivait avec un modèle de marque étrangère. Il a accepté et officiellement nous équipons le gouvernement — Alain Crevet

Quelles ont été vos premières décisions ?
Alain Crevet. La marque avait pris des chemins de traverse pour se rajeunir à tout prix en misant sur le prêt-à-porter. Ces décisions n’étaient pas pertinentes et chères à financer car, à mon avis, nous sommes avant tout une marque d’accessoires de luxe. J’ai tout stoppé en conservant une petite ligne de vêtements. J’ai fait remettre le « D » d’origine de S.T. Dupont (rajeuni lui aussi !). Nous avons redéfini les piliers inscrits dans le patrimoine : l’art du voyage, d’écrire, du briquet et de la séduction.

Pouvez-vous préciser ?
Alain Crevet. S.T. Dupont était malletier à l’origine. Nous avons renoué avec ce savoir-faire perdu. Nous vendons maintenant 100 000 pièces de maroquinerie, manufacturées en Europe, dessinées par Florian Denicourt ou Stéphane Verdino. La ligne de sacs Diamants est sortie en 2007, sur une technique utilisée par S.T. Dupont du temps des transatlantiques ! Au troisième bain de tannage, on introduit la valeur d’un gobelet de poudre de diamant : elle donne un cuir nacré et qui ne raye plus (breveté). Ensuite je me suis attaqué aux stylos. Beaux, chers et… lourds. J’ai pensé au mode de vie de mes amis en lançant Défi. Le concept : high-tech et prix accessibles. D’où cet alliage léger en acier et aluminium pour le squelette du stylo, par ailleurs laqué et monté à la main. Avec, en prime, une nouvelle encre qui glisse bien. C’est la première fois que nous proposons un stylo , ligne Défi, à 180 € ! En 2006, nous avons intégré une clé USB dans le corps du stylo et cela aussi a été un succès.

S.T. Dupont ne risque-t-elle pas de perdre son âme dans cette volonté d’accessibilité ?
Alain Crevet. Il faut impérativement trouver le point d’équilibre entre luxe et marque accessible. Le tout repose sur l’excellence et la qualité, la fabrication main, en cohérence avec notre nom. Nous faisons tourner les ateliers de notre usine en développant de petits accessoires, comme des boutons de manchette, notamment avec des pierres semi-précieuses en couleur, ce qui est nouveau, à partir de 100 €. Ce qui permet d’augmenter nos volumes de ventes. De même si nous vendons 20 000 briquets en métal précieux, c’est le Minijet en 8 couleurs qui connaît un succès fou auprès de jeunes de 20 ans, avec 30 000 unités vendues ! Le rouge et le jaune sont en rupture de stock. En 2010, nous devrions sortir un briquet conçu pour la maison, et aussi les bougies, dessinés par le talentueux duo de designers Les Sismo.

S.T. Dupont est-elle une marque connue à l’étranger ?

Alain Crevet. Nous sommes une marque française de luxe, petite mais internationale. Notre made in France est un gage de qualité ; 10 % de notre chiffre s’effectuent en France, 45 % en Europe (+ 7 à 8 % cette année), 45 % en Asie, notamment à Hongkong (+ 10 %). En revanche au Japon, les choses sont actuellement plus difficiles. Pour le monde, nous détenons 20 boutiques en propre. S’ajoutent 20 sous licence, 155 corners ou shop-in-shops, ainsi qu’un réseau qualitatif de 1 000 détaillants.

Comment passez-vous la crise ?
Alain Crevet. Heureusement, S.T. Dupont n’est pas une marque bling-bling. Nous ne créons que des objets de valeur où le noir est très présent. La boutique de l’avenue Montaigne, à Paris, présente un chiffre d’affaires de 1,7 million d’euros cette année (contre 1 million à mon arrivée). Nos éditions spéciales marchent bien. Un client vient de dépenser d’un coup 100 000 € ! Finalement la crise peut offrir des opportunités. Nous étudions des pistes comme les montres, la téléphonie…

Dernièrement, j’ai découvert que Christophe Lambert était tellement addict qu’il détenait des actions S.T. Dupont !

Des clients prestigieux ?
Alain Crevet. Une petite maison a besoin d’ambassadeurs ! J’ai écrit à Nicolas Sarkozy pour lui proposer un de nos stylos – il les collectionne mais écrivait avec un modèle de marque étrangère. Il a accepté et officiellement nous équipons le gouvernement. Rachida Dati a acheté personnellement trois stylos équipés de clés USB. Nelson Mandela et Barack Obama ont reçu nos stylos en cadeaux officiels. Dernièrement, j’ai découvert que Christophe Lambert était tellement addict qu’il détenait des actions S.T. Dupont !

Quels sont les grands chantiers à venir ?

Alain Crevet. Nous tentons de reconstituer nos archives disparues. Nous rachetons malles, briquets et stylos anciens dans les ventes. C’est horriblement cher mais nécessaire. Nous réfléchissons sur notre image essentiellement masculine et nous pensons… aux femmes. Une styliste renommée, Camille Toupet, qui a travaillé sur la ligne de maroquinerie, Diamants blancs, préfigure cet intérêt. Nous avons lancé également une mallette d’ordinateur Défi, en nylon issu de l’aérospatiale, avec une coque en mousse spéciale. Nous avons fait un test en glissant des œufs dans la mallette. On l’a fait tomber du 8e étage de notre immeuble et les œufs sont arrivés intacts – on a la vidéo !