Bilan 2009 : les métamorphoses du luxe se confirment
03.11.2009 | 16h45 |
par Julien Pearce
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Un nouveau monde du luxe va-t-il voir le jour à l’issue de la crise économique ? C’est ce que laissent penser les dernières analyses sur le sujet. Le cabinet de conseil en stratégie Bain & Company délivre dans sa septième étude sur les perspectives économiques du luxe des conclusions sans appel. Le secteur du luxe va voir ses ventes chuter de 10 % sur l’ensemble de l’année, avec un pic pouvant aller à - 20 % pour le premier semestre 2009, alors que les ventes avaient progressé de 6,5 % pour l’année 2007 et de 3,2 % pour 2008. En un mot, récession. De quoi faire réfléchir très sérieusement les stratèges de ce secteur, qui ne font pas seulement face à une baisse de leurs ventes. Cette crise a en effet la capacité de remettre profondément en question les modes de consommation des acheteurs du luxe. La lueur d’espoir vient de l’énorme marché chinois qui maintient à flots les groupes s’y étant implantés.
Cette crise a la capacité de remettre profondément en question les modes de consommation des acheteurs du luxe.
Petit rappel des faits. Il y a de cela encore quelques mois, l’univers du luxe surfait sans complexes sur une vague où le nouveau riche faisait rimer profits immédiats avec bling-bling et ostentation. De nombreuses marques se sont lancées à la poursuite de ces marchés émergents venus abreuver de leurs rentes gazières et pétrolières un univers autrefois réservé à l’élite occidentale. Mais c’était sans compter le tsunami financier de l’hiver dernier qui, dans toute sa démesure, a tari – momentanément – les puits sans fonds de la spéculation sauvage.
« Il serait illusoire de penser que tout redeviendra comme avant. » Bernard Arnault, PDG de LVMH, sait de quoi il parle. Présent lors d’un sommet sur le luxe organisé par le « Financial Times », l’homme d’affaire a évoqué les nombreux bouleversements que le secteur du luxe va devoir surmonter prochainement. Significatif de l’évolution en cours, parmi les griffes les plus touchées figurent celles qui ont joué le sexy show-off. Versace vient ainsi d’annoncer la réduction du tiers de ses effectifs après avoir enregistré une baisse de 30 % de ses ventes dans les points de ventes hors réseau. Les années bling-bling semblent définitivement révolues, même si « il faut se méfier des jugements définitifs », comme l’affirme, dans le « Journal du textile », Nicolas Boulanger – membre de la société d’études de marché Eurostaf.
De nombreuses marques se sont lancées à la poursuite des marchés émergents venus abreuver de leurs rentes gazières et pétrolières un univers autrefois réservé à l’élite occidentale
Les consommateurs du luxe semblent aujourd’hui plus enclins à se tourner vers des produits plus classiques, mais assurés d’une qualité irréprochable. Délaissant au passage l’aspect mode et éphémère de l’article, ces amateurs de luxe absolu – des personnes ayant déjà de sérieuses empreintes dans cet univers – reviennent à une attitude plus conservatrice en se reportant sur des marques intemporelles. L’annonce des bons résultats d’Hermès, avec un chiffre d’affaires en hausse de 7,6 % pour le deuxième trimestre 2009, ne fait que confirmer ce courant. Il en va de même pour Louis Vuitton qui, grâce à ses bonnes ventes, permet à la branche mode et maroquinerie de LVMH de connaître une légère croissance de 1 % pour les neuf premiers mois de l’année, pouvait-on lire dans « Le Monde » daté du 22 octobre 2009. La griffe Chanel semble également préservée
Évolution différente en revanche pour l’entrée de gamme. Tout en demeurant attractives pour un public peu initié, ces marques doivent cependant faire face à un changement dans les motivations d’achats de leurs clients. L’acquisition se doit maintenant d’être sensée, tant par son coût que par la qualité et l’éthique du produit. Autant de nouveaux standards qui freinent les ventes, dans un contexte économique instable, complexe et généralisé, certes, mais qui ne logent pas pour autant tous les secteurs et marchés à la même enseigne.
La bijouterie et le champagne sont les domaines les plus touchés avec des chutes de ventes alarmantes, l’horlogerie tire son épingle du jeu, les accessoires sont toujours très prisés
La bijouterie et le champagne sont les domaines les plus touchés avec des chutes de ventes alarmantes : le leader mondial du luxe LVMH a annoncé que ses pôles spiritueux et joaillerie ont vu leurs ventes décliner respectivement de 22 % et 34 % pour le premier semestre 2009. Seule l’horlogerie tire son épingle du jeu, car ces produits représentent les premiers articles de luxe généralement achetés par les populations accédant à un certain niveau de vie. Les accessoires, quant à eux, sont toujours très prisés et cette tendance va encore se confirmer. Le consommateur est aujourd’hui plus enclin à acheter les accessoires du luxe – principalement les chaussures et la maroquinerie –, qui déterminent davantage la connaissance mode de leurs possesseurs. Toutes ces fluctuations ne semblent pas concerner les cosmétiques dont les ventes restent stables, principalement en raison de la discrétion de ces achats, devenus courants. Le phénomène est classique en période de crise : le goût pour le luxe est intact, mais il se concentre sur des objets discrets, non ostentatoires.
Ce peu d’homogénéité se retrouve aussi à l’échelle internationale. Le Japon, qui représente 12 % des parts du marché mondial du luxe, connaît depuis déjà trois ans une récession dans ce secteur, majoritairement due à la faiblesse du yen qui oriente les consommateurs nippons vers des articles moins onéreux. Le marché européen – 38 % du marché mondial – en reste la locomotive, bien que cette croissance soit largement gonflée par les pays émergents de l’Est. Le marché américain semble, lui, complètement amorphe face au double phénomène de la crise et de la faiblesse du dollar. Une stagnation des ventes est à prévoir pour les prochaines années.
La croissance chinoise dans le luxe est favorisée par le creusement des écarts de richesse dans les pays émergents et notamment l’apparition de riches et super-riches
Le luxe n’est pas pour autant à l’agonie. L’émergence du marché chinois – dont la croissance dans le domaine devrait être de 7 % cette année –, mais aussi celles des marchés brésilien et indien, rassurent les marques sans pour autant leur promettre la frénésie qu’elles ont connues ces dernières années. LVMH, relativement résistant face à la crise, doit beaucoup à sa large implantation dans le marché chinois. À l’inverse, son concurrent direct PPR – qui détient Gucci –, a vu ses parts de marché reculer en raison de la faiblesse de ses activités en Chine. La croissance chinoise dans le luxe est favorisée par le creusement des écarts de richesse dans ces pays émergents et notamment l’apparition de riches et super-riches « dont l’actif net est supérieur à 1 million de dollars », selon le rapport de Bain & Company. Bien que ces nouveaux entrants (appellation politiquement correcte du nouveau riche) imitent fortement les modes de consommation de leurs compères occidentaux – et sont donc sur un certain repli en ce moment –, leur arrivée assure néanmoins un avenir prometteur aux grandes griffes qui auront su prendre le virage.
CenAbenia
le 12 février 2010 08h01
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Fabb
le 11 décembre 2009 13h54
Je suis d’accord avec ce que dit l’un de vos interlocuteurs, il ne faut pas croire que la Chine sera bien longtemps inerte face au luxe occidental. Trop d’argent en jeu. Et, avec les chinois, c’est depuis dix ans pour nous, Occidentaux, un jeu à somme perdue, au mieux à somme nulle. Pas certain que Gucci ne s’y prenne trop tard s’ils veulent réseauter ce vrai faux marché de la création de valeur (au sens financier). A un megastore du luxe occidental implanté chez eux risque de répondre très bientôt un megastore de leur luxe à implanter obligatoirement chez nous. Bref, si PPR veut faire une implantation, il faudra qu’il se débrouille pour leur permettre d’en faire une chez nous, voir deux pour une seule, en Europe ou ailleurs. Au luxe occidental arrivera peut-être la même chose qu’avec EADS et autres CAC 40. Dans ce cas, même le luxe ne pourra plus nous faire rêver. Il suffit de voir les jeunes chinois grouiller autour de la chaire Lvmh de l’Essec pour comprendre qu’ils viennent y faire du datasourcing pour nous vendre leur propre luxe. Et comme, pour l’industrie mass market, avec celle du luxe, on verra trop tard ce qui va venir et la rapidité foudroyante avec laquelle on va se prendre tout cela en pleine g….e.
AS
le 29 novembre 2009 14h01
@ LuxUry Idea …J’oubliais d’ajouter, il y a peut etre une marque de bagage / voyage qui pour l’instant sait se "retenir" c’est Goyard, mais je pense qu’ils ont connu du succes parce que les grands groupes on cree une demande en sac et autre produits a monogrammes et "patterns".
AS
le 29 novembre 2009 13h20
@ LuxUry Idea Je suis d’accord avec vous, jusqu’a un certain point. La technique grand groupe a permis a permis a la masse d’avoir acces a des biens autrefois limite a une clientele tres fermee, facon British Gentlemen Club. D’une certaine facon cela a permis d’injecter du sang neuf et permis a ces marques de survivre. Je ne pense pas qu’il y ait des marques uniques, tout depend des interets de la direction, mais a vouloir rester tout petit il y a un risque de disparaitre. C’est un peu comme la difference Old Money Vs. New Money. En meme temps le monde evolue et change. Lorsque M. Jacobs dit que de nos jours les gens riches ne voyagent pas avec des tonnes de bagages facon steamers, ca fait reflechir. Meme lorsqu’on s’appelle Hermes on se doit quelques compromis et trouver des produits a fortes marges. Les boutiques aux quatre coin de monde, ca coute une fortune a entretenir. il faudrait des hommes de direction tres courageux pour refuser de s’installer an Chine. Le coeur du business ne va pas etre, on peut le regretter, des produits de prestige… La verite c’est que notre monde n’a peut etre plus besoin de produits de prestige. Le monde a change. Une marque qui faisait une belle piece de cachemire il y a 80 ans n’est plus compétitive avec une marque industrielle qui peut sortir la meme piece avec une qualite acceptable. De plus le New Money veut just le status du Old Money, tous les signes ostentatoires, un peu comme un mariage arrange de la fin du 19e / debut 20e. La realite est contraignante…
LuxUry idea
le 20 novembre 2009 13h13
On confond trop souvent luxe et prestige ..
Une marque de prestige allient matiere premier de grand qualité , main d’oeuvre specialisé , artisanat haut de gamme ..
Une marque de luxe .. ce sont des gens qui savent "marketer" un produit a forte marge ..
C’est très différent .
Les Marques de prestiges résisteront .. Celle du luxe avec leurs container de produit cher disparaitrons … Enfin je l’espère ..
Artisan moi même , quand je vends une pièce finie sur lequel j’ai passé 100 Heures .. je vends , c’est certain a une gamme de client de prestige qui peuvent se le payer , mais pour autant je ne suis ni cher , ni bling bling .. Ce sont ces clients ci les vrais amoureux du luxe .. se faire faire sur mesure qq choses de NON ostentatoire .. C’est toute la difference entre un sac a main imprimer brun et jaune en plastique sur les champs elysee .. et un autre par exemple fait en cuir naturel Cousu main ..
AS
le 15 novembre 2009 05h17
Il y a une chose avec laquelle je ne suis pas d’accord c’est au sujet de l’horlogerie. Les exportations depuis la Suisse ne cessent de baisser. S’il est vrai qu’il existe toujours une appréciation pour une belle mécanique artisanale, il y a beaucoup moins de banquiers et de hedge fund managers pour les acheter… En l’espace de 2-3 ans depuis 2006 il y a une multitude de nouvelles marques qui se sont lancées, la plupart avec des produits de niche. Que va -t-il leur arriver ? La notion de luxe est en train de changer, est c’est peut etre "a cause" des grands groupes. Les consommateurs savent desormais que les produits ne sont plus exclusifs. Internet and blog de fans ont ouvert une nouvelle dimension. Ce qui rendait une marque innovante a été copie maintes fois a tous les niveaux par des marketeurs. Du coup on ne compte plus le nombre de LE’s, d’ouvertures de flagships avec l’implication d’une oeuvre caritative, l’alliance avec l’artiste le plus en vu du moment et un product placement a un red carpet. Merci Marketing ! Comme quoi ce sert de faire des années d’études pour servir une soupe réchauffe et fade. Il y a de plus en plus de nouveaux concepts qui se mettent en place. Il va être intéressant de voir comment les gouts vont changer et comment de nouvelles marques de luxe "orientales" vont prendre des parts de marche. Il serait naif d’imaginer les asiatiques tous identiques, il existe une culture du luxe en Asie. Tout comme l’art Chinois qui se développe ce moment, les marques de luxe chinoises ne tarderons pas a suivre - ou a racheter les marques européennes… D’ailleurs, votre commentaire est une peu injuste pour Versace. C’est triste, tout comme le fait que Lacroix ou Yamamoto aient connu des difficultés. C’est d’autant plus injuste car Versace est toujours une entreprise familiale et Donatella a essayer d’apporter du sang neuf avec l’embauche de C. Kane et la re-introduction de Versus. Peut être que la question est "peut on faire tenir une maison seulement grâce a la vente de bric a brac a logo et de sacs ?"
Yda
le 13 novembre 2009 16h02
Tout à fait d’accord avec Inolia : et l’Afrique ??? Pourtant, beaucoup de clients du luxe sont des nouveaux entrants dans cette industrie du luxe (montres & accesoires) !
Romain
le 9 novembre 2009 00h12
le luxe est éternel, le bling bling ephémere. Reste à savoir qu elle était la part du bling bling dans le luxe de ces dernières années. Combien de marque, comme Versace ? Et malgré tout, la remise en cause des valeurs actuelles est vraiment profonde donc il va falloir faire une sérieuse remise en question.
Inolia
le 5 novembre 2009 22h40
Dans toutes les analyses faites sur le secteur du luxe, l’Afrique reste un marche délaissé. Les marques ne sont-elles pas intéressées par ce continent ? Pourtant il existe une réelle demande.
stephanie 92
le 5 novembre 2009 13h50
la noion de luxe s’étend.Géographiquement et dans sa définition. Tant mieux car cela permet au luxede subir moins de crtitques péjoratives.
Le luxe et utile pour l’industrie internationale car il fait travailler des artisans, des sociétésde technologies de pointes.Il est une valeur refge et aussi une valeur montante.
Le luxe est est toujours associé à la notion de plaisir mais en pleine mutation, il intègre la notion d’indispensable pour supporter la criseé ereintante. Il représente la valeur ajoutée, le supplémetd’âme qui ne ne faut pas délaissé.
Les dirigeants de ces sociétés de luxe saave à quel point le luxe est essentiel tant qu’il reste réalisable…un jour
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Margot
le 2 mars 2010 14h16
Je pense que les moments de crise comme les actualles revelent l’essence de vivre du luxe meme. La matrise, la manifacture des beaux produits continuent à etre appreciés par les gens. On préfére acheter de la maroquinerie o des chaussures classiques et de qualité, des objects "sans temps" ,en force de leus valeurs. On achete le BEAUX, pas plus, heureusement, les "dictats des trends". …Concernant les cosmetiques : ici on revele la volonté de chacun de partager le luxe…