Cacharel : Recherche style désespérément

Virage à 360° pour Cacharel ! Cédric Charlier y devient officiellement directeur de la création Femme. Carte blanche est donnée à l’ex-assistant d’Alber Elbaz chez Lanvin, mais il doit rendre à la marque au liberty sa modernité, sa notoriété et ses… codes. Un exercice d’équilibriste dévoilé le 3 octobre prochain durant les défilés. Marc Ramanantsoa, 28 ans, directeur général de Cacharel depuis un an tout juste, nous confie tout sur le renouveau mené tambour battant.

Prestigium. Quand on entend plan de relance, on imagine gros soucis…
Marc Ramanantsoa. Nous avons deux gros problèmes  : ces trois dernières années notre chiffre d’affaires a connu une érosion importante puisque nous avons perdu 25 % sur le prêt-à-porter. Il semblait stable mais c’était grâce aux licences. Nous avons aussi coupé dans la structure trop coûteuse de l’entreprise.

La désaffection de la clientèle est due à un éloignement d’avec nos fondamentaux. C’est pourquoi nous voulons revenir à un Cacharel romantique, poétique, léger…

Un prêt-à-porter en baisse, mettez-vous cela sur le compte de vos multiples revirements concernant les créateurs jusqu’à présent ?
Marc Ramanantsoa. Ce qui était mis en cause, ce n’était pas les créations et leurs auteurs, ni même la qualité. La désaffection de la clientèle est due à un éloignement d’avec nos fondamentaux. C’est pourquoi nous voulons revenir à un Cacharel romantique, poétique, léger… Nous avons une belle image, un peu en retrait aujourd’hui, et nous avons décidé de revoir tout cela.

Comment avez-vous choisi Cédric Charlier ?
Marc Ramanantsoa. Jean Bousquet et moi-même avons d’abord travaillé sur les codes Cacharel. Nous avons ensuite épluché des kilomètres de collections et observé quel créateur semblait respecter le plus la marque pour laquelle il travaille. Enfin nous avons fait une short list. Cacharel a toujours eu l’habitude de découvrir de jeunes talents, comme Philippe Starck à une époque – que nous serions en peine de nous offrir aujourd’hui –, ou Sarah Moon. Nous avons opté pour Cédric car nous nous avons été émus par son travail, séduits par son book et son envie de s’immerger dans Cacharel.

Cacharel a toujours eu l’habitude de découvrir de jeunes talents. Nous avons opté pour Cédric car nous nous avons été émus par son travail, séduits par son book et son envie de s’immerger dans Cacharel

Il a pour mission de créer une garde-robe contemporaine. En même temps, vous vous réjouissez du succès de votre gamme Vintage. N’y a-t-il pas d’emblée un paradoxe ?
Marc Ramanantsoa. Nous ne voulons pas rester fixés dans le passé. Mais, cette collection Vintage 70’s de robes à fleurs a eu des retombées médiatiques insoupçonnées, et également commerciales – nous avons vendu environ 20 000 pièces, une estimation car les comptes sont en cours. Dans le contexte de crise, cette ligne nous a permis de nous maintenir financièrement à flots ! Surtout, nous avons compris que, cette fois, nous étions en phase avec l’idée que la clientèle se faisait de la marque.

Votre chiffre d’affaires 2008 est de 35 millions d’euros. Vous passez un cap difficile et vous restructurez… Cela a un coût…
Marc Ramanantsoa. L’investissement sur le studio de création coûte cher. Cédric Charlier arrive avec toute une équipe dont nous finançons les recherches liées à la création. Par exemple, l’équipe du studio est partie à l’autre bout du monde pour voir une technique révolutionnaire d’imprimés. En effet, actuellement lorsqu’on obtient dix couleurs sur le même tissu c’est le nirvana. Or, nous avons découvert qu’on pouvait en obtenir cent, superbes ! Ensuite nous avons décidé de monter en gamme aussi bien pour les tissus que pour la fabrication. Nous avons d’ailleurs changé une partie de nos fournisseurs.

Ces cent couleurs seront-elles dévoilées lors du défilé, le 3 octobre prochain ?
Marc Ramanantsoa. Absolument !

Curieusement la France reste notre plus petit marché, alors que Cacharel est une marque franco-française, toujours familiale

Vous avez aussi en route une refonte de l’image. Là encore, est-ce un gros investissement ?
Marc Ramanantsoa. Nous rebâtissons toute notre image. Nous engageons des experts dans tous les domaines comme, par exemple, la photographie. Nous avons aussi dégagé un gros budget publicitaire par rapport à la petite taille de l’entreprise. Notre business plan prévoit également des boutiques – actuellement 6 en France et beaucoup de détaillants à l’étranger –, mais pas avant 2011. Côté image il y a aussi la sortie de notre parfum « Scarlett », dont la campagne débute. Là, nous nous appuyons sur la formidable machine de guerre qu’est L’Oréal.

Quelles sont les zones géographiques où votre prêt-à-porter est bien placé  ?
Marc Ramanantsoa. Curieusement la France reste notre plus petit marché, alors que Cacharel est une marque franco-française, toujours familiale – Jean Bousquet en est le propriétaire. Nous réalisons 95 % environ de notre chiffre d’affaires à l’export, dont au Japon et aux USA. Si ces pays sont en crise, cela n’a pas la même incidence sur les entreprises de notre taille. On est plus fragile mais les effets sont moins importants à la baisse… Mais aussi à la hausse quand celle-ci reviendra.