Haute couture :
Les clientes viendront-elles ?

Sera-t-elle au défilé ? A-t-elle seulement fait le voyage à Paris cette saison ? A-t-on sollicité un rendez-vous pour elle dans les salons feutrés où se nouent les coups de cœur et se calculent les prix des plus onéreuses toilettes de la planète ? La cliente couture est un peu l’Arlésienne du luxe, celle dont tout le monde parle, celle que tout le monde attend avec, cette saison, l’inquiétude supplémentaire de la façon dont la crise pourrait affecter ses comportements.

Elles viennent du Moyen-Orient, des États-Unis, de Russie ou du Kazakhstan, deux fois par an, pour découvrir les créations les plus luxueuses de Chanel, Dior, Jean Paul Gaultier, Giorgio Armani Privé, Valentino ou d’autres maisons plus jeunes, tout particulièrement en janvier, lorsque les maisons disposant du label adéquat présentent leurs collections pour l’été. « Le printemps et l’été offrent davantage d’occasions de porter ces robes lors de cérémonies », confie-t-on chez Elie Saab. À l’aube des présentations, les clientes, mi-mécènes, mi-capricieuses, sont particulièrement au cœur des préoccupations de cette saison de haute couture. « De leur venue dépend la survie de certains petits ateliers », avoue même, sous couvert d’anonymat, telle ouvrière qualifiée devenue première dans le flou au sein d’une des maisons de « créateurs invités » du calendrier officiel.

À l’aube des présentations, les clientes, mi-mécènes, mi-capricieuses, sont particulièrement au cœur des préoccupations de cette saison de haute couture

Les Américaines au régime sec ?

Chez Dior, le service de presse se félicite des succès de l’hiver tout en s’interrogeant sur l’avenir. Premier indice : la presse étrangère, très touchée par la baisse des budgets publicitaires, fera défaut. Le nombre de rédactrices américaines ayant confirmé leur venue pour le défilé d’aujourd’hui est passé de 60 à… 15. Cela laisse-t-il présager également une baisse de fréquentation des clientes d’outre-Atlantique ? On peut le craindre car « la crise touche de plein fouet tous les milieux aux Etats-Unis », assure Éric Fouquier, sociologue de la consommation. Vérification auprès d’un palace parisien : sur l’avenue Montaigne où quelques clientes descendent habituellement lorsqu’elles viennent à Paris pour les collections, on garde évidemment les noms bien au secret, mais on apprend quand même que « si l’on compare les réservations pour les trois jours qui viennent avec celles de l’année dernière au moment des défilés de haute couture, on passe d’un taux de remplissage de 100 % en janvier 2008 à celui d’environ 70 % pour les 25, 26 et 27 janvier 2009. Une baisse d’environ 30 % donc, qui émane surtout des clients nord-américains de l’hôtel Plaza Athénée alors que les réservations en provenance du Moyen-Orient ont proportionnellement augmenté ». Toute augmentation dans la situation actuelle suscite des questions. L’hôtel parisien affirme ne pouvoir parler de statistiques par pays qu’après la fin de mois de janvier. Il se pourrait bien, néanmoins, que le Liban occupe une place de choix parmi les réservations des palaces en ce moment. Ceci est corroboré par une information peu divulguée en Europe. Il y a deux ans, le gouvernement libanais avait contraint ses banques à placer un pourcentage important de leurs avoirs dans sa banque centrale pour éviter toute dérive financière. Cet automne, lorsque la crise s’est amplifiée, la place bancaire libanaise est encore apparue plus sûre, et les capitaux auraient aussitôt ainsi afflué à Beyrouth, créant dans ce pays une certaine effervescence économique. Au-delà de cette tendance générale, chaque maison a son pré carré. Chez Stéphane Rolland, avenue George-V, le couturier affirme ainsi « attendre cette saison davantage de clientes en provenance des États-Unis, étrangement… ». Cas isolé d’une maison fondée par l’ancien directeur artistique de Jean-Louis Scherrer dont de nombreuses clientes affectionnaient le style et qui reviendraient depuis l’annonce de son acceptation par les 11 autres membres du calendrier officiel ? Le designer affirme que ce qui le préoccupe « si ceci se vérifie », c’est qu’il devrait alors « faire face à un accroissement ponctuel de l’atelier tailleur ou à une nouvelle répartition des premières mains qualifiées, car les Américaines sont plus friandes de ces tenues de jour que nos clientes du Moyen-Orient ».

Telle épouse d’un capitaine d’industrie, par exemple, devra être vigilante afin de ne pas afficher ses privilèges alors que l’économie va mal

L’heure est à la discrétion

Reste aussi à adopter un profil bas pour satisfaire les nouvelles envies de discrétion de cette clientèle. Lors d’un essayage, la semaine dernière, Stéphane Rolland avait tranché. Finalement, il ne ferait pas broder de cristal ce fourreau porté sous une couche d’organza vibrant dont la transparence éteignait pourtant déjà les brillances. Le style joue beaucoup plus sur le travail de proportions, le mouvement accentué par des vagues fluides de plissés « entièrement réalisés au sein de nos ateliers », précise Stéphane Rolland, que sur l’aspect étincelant habituel qui semble ne plus être de mise. Chez Elie Saab, la directrice de la haute couture explique : « Si nos ventes n’ont pas été affectées par la crise pour le moment, nos clientes ont une conscience aiguë de la situation. Telle épouse d’un capitaine d’industrie, par exemple, devra être vigilante afin de ne pas afficher ses privilèges alors que l’économie va mal. » Ces quelques 300 clientes de par le monde (le chiffre varie selon les maisons) attendent par-dessus tout discrétion et service. Elles comptent sur des conseils avisés délivrés lors des essayages, dans le secret des salons feutrés, pour leur éviter le faux-pas, la faute de goût et leur garantir l’exclusivité de leur look afin de ne pas se retrouver la risée de la soirée ou de l’événement. S’y ajoute, cette saison, la préoccupation d’une image qui peut moins se permettre l’ostentatoire et la médiatisation. « Certaines femmes ne souhaitent pas être photographiées et, du coup, n’assistent pas au défilé pour ne pas courir ce risque », révèle-t-on chez Chanel « alors, nous organisons aussi des rendez-vous en privé ». D’où le rétrécissement des salles de défilé. Si la présentation de Chanel n’a pas lieu cette saison au Grand Palais mais dans un lieu plus petit, le Pavillon Cambon, c’est sans doute, comme le déclarait Bruno Pavlovsky, président de la division Mode à propos de l’arrêt du « Mobile Art » à New York « pour éviter le décalage par rapport à tout ce qui se passe ». Karl Lagerfeld, répondant au « Herald Tribune », compare par ailleurs la crise à un « grand nettoyage de printemps ». Pour le directeur artistique de Chanel : « Il n’y a pas d’évolution créative sans moments comme celui-ci. Le bling-bling est dépassé. Les tapis rouges couverts de cristaux, c’est fini. J’appelle cela la nouvelle modestie. » Les journalistes non invités n’auront donc qu’à méditer sur le nouveau concept en vogue, concernant les invitations : la rareté, c’est aussi ce qui donne de la valeur.

Il n’y a pas d’évolution créative sans moments comme celui-ci. Le bling-bling est dépassé

Des présentations moins nombreuses et moins fastueuses

Le calendrier est cette saison nettement resserré -trois jours au lieu de quatre- car le nombre de défilé est en légère baisse : vingt défilés au lieu de vingt-trois la saison dernière, et un nombre de présentations sur rendez vous également en baisse, les défections venant surtout des marques les plus jeunes. Parmi les 11 maisons membres de la haute couture, toutes ne génèrent pas le même chiffre d’affaires, mais toutes présentent un défilé (Adeline André, Anne Valérie Hash, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Dominique Sirop, Franck Sorbier, Givenchy, Jean Paul Gaultier, Maurizio Galante). Nuance toutefois, Anne Valerie Hash à troqué son coûteux défilé contre un happening dans les vitrines du ministère de la culture. On notera que Franck Sorbier « prépare une surprise » dans un lieu inhabituel, le cinéma Le Balzac près des Champs-Élysées, alors que la saison dernière, il avait dévoilé seulement quelques modèles, préférant partager sur Internet les illustrations d’une collection qu’il avait rêvée mais qui n’avait pu aboutir à cause d’un problème de financement. Malgré la récession, la relève est bien là et les jeunes créateurs participent indéniablement au renouveau d’un genre, en cherchant à lancer parfois une marque de prêt-à-porter de luxe qui s’expose ainsi bien sous les projecteurs des médias que pendant la semaine du prêt-à-porter. Les moins solides d’entre eux ont dû préférer renoncer que de se livrer à une imposture (Bouddica, Jean-Paul Knott, Marc Le Bihan, Richard René), et d’autres ont préféré une formule de présentation au dispendieux défilé (Adam Jones, Udo Edling). Certains enfin sont très attendus comme Alexis Mabille, nouveau chouchou de la presse, qui mêle ses modèles pour l’homme et pour la femme dans un seul défilé et en profite pour signer de nouveaux contrats. Ainsi, un smoking masculin d’astrakan dessiné par le jeune créateur lui donne l’occasion de promouvoir en même temps que son propre nom « T.Paris », une nouvelle ligne de fourrure « créateur » lancée par les établissements Jean Terzakou dont Mabille signe pour l’automne-hiver 2009-2010 les modèles masculins. L’événement pourrait venir de la présence de personnages hors normes comme Queen Latifah, cliente de Georges Chakra, qui fait le voyage cette saison pour assister au défilé de son couturier favori et incarne bien cette spécificité de la discipline : mettre en valeur des femmes à la personnalité exceptionnelle. En effet, le calendrier « off », dans lequel se mêlent d’incontournables fournisseurs de clientes du secteur comme Georges Chakra, ses confrères libanais Zuhair Murad, Georges Hobeika, Basil Soda, le Hollandais Jantaminiau et quelques nouveaux venus de l’Hexagone (Alexandre Vautier) et des quatre coins du monde est peut-être la meilleure preuve de la vivacité du secteur. Par-delà la préoccupation clientes, maisons et créateurs expriment tous que la couture est une passion avant d’être un chiffre d’affaires. Certes, ses clientes ne sont plus aussi imperméables à la crise qu’on pouvait le croire, mais ses designers et ouvrières enthousiastes comme son public fidèle rappellent à qui veut l’entendre que c’est d’abord grâce à ces laboratoires de création exceptionnels que Paris demeure la capitale mondiale de la mode, du luxe, du savoir-faire et qu’elle continue à attirer les designers du monde entier.

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