La dolce vita selon Gucci
13.03.2008 | 09h56 |
par Vipère Salomé
Introduction
Années moroses pour Gucci
Initié par Tom Ford, le grand bond en avant de Gucci
Gucci, marque de tous les succès
Nouvelle rupture d’image : le Gucci de Frida
Gucci, les chiffres du succès
Des égéries Gucci par dizaines
La grammaire Gucci
Introduction
Issue d’un modeste atelier florentin spécialisé dans les bagages, la marque Gucci fut emblématique d’un certain luxe dans les années soixante. Après quelque temps de sommeil, « la Belle au bois dormant » s’est réveillée en sursaut sous la houlette tyrannique d’un Tom Ford qui a fait exploser la notoriété et le chiffre d’affaires de la maison Gucci. Car Gucci est certainement l’exemple le plus frappant de la mutation réussie d’une marque de luxe traditionnelle en une griffe de mode, avec toutes les diversifications transversales possibles. Aujourd’hui, Frida Giannini signe le retour aux sources et à une certaine douceur dans cet empire du luxe à l’italienne…
À l’origine, il y eut Guccio Gucci (les fameux deux G entremêlés, thème du logo Gucci créé en 1960) qui était allé découvrir le luxe à l’anglaise en travaillant à l’hôtel Savoy de Londres, un bon poste d’observation pour comprendre les goûts et les mœurs de la noblesse et de la haute société. En 1921, au retour de ce séjour formateur, Guccio Gucci ouvrit boutique et atelier spécialisés en articles de cuir dans sa ville natale de Florence. Les créations de Gucci se sont immédiatement imposées pour leur sophistication et leur côté novateur, dus en grande partie à la maîtrise des artisans toscans.
En 1937, il faut déjà agrandir l’atelier Gucci pour une fabrication de plus en plus diversifiée ; la collection comprend désormais sacs, malles, gants, chaussures et ceintures. Déjà, les articles Gucci s’inspirent de l’univers équestre, comme en témoignent les motifs du mors de cheval et de l’étrier, qui deviendront rapidement les emblèmes de l’entreprise florentine dont une clientèle internationale sophistiquée, familles titrées de Toscane et étrangers fortunés en villégiature, s’arrache la production.
Sous Mussolini, Gucci vit en paix et compose avec la pénurie qui touche ses matériaux de base. À défaut de cuir, il introduit des matières alternatives comme le chanvre, le lin, le jute et le fameux bambou… Guerre ou pas, la marque Gucci est florissante et poursuit son expansion. La boutique de Rome a ouvert ses portes en 1938, via dei Condotti. Mais Gucci sera vraiment au faîte de sa gloire dans les années soixante, en pleine dolce vita. À cette époque, les quatre fils Gucci – Aldo, Vasco, Ugo et Rodolfo – acquièrent une participation minoritaire dans l’affaire, et Guccio, le patriarche autoritaire, conserve le contrôle de la société jusqu’à sa mort, en 1953. En 1951, la marque ouvre boutique à Milan au 5, via Montenapoleone. Deux ans plus tard, Gucci by Guccio se distingue une dernière fois en faisant ses débuts aux États-Unis et en devenant l’une des premières marques italiennes à s’installer à New York.
Dans les années soixante-dix et quatre-vingts, on assiste à une réorganisation de Gucci, avec l’ouverture d’une nouvelle usine à Casellina, près de Florence, ainsi que la transformation de l’ancien atelier de la via delle Caldaie en showroom. Gucci poursuit son expansion à l’étranger et s’implante à Chicago, Tokyo et Hong Kong.
Aldo GucciAnnées moroses pour Gucci
En 1982, Gucci devient une société anonyme et, après une série de discussions stratégiques à l’intérieur de la famille, la direction de la société est confiée au fils de Rodolfo, Maurizio. En dépit de sa passion pour l’entreprise, celui-ci ne parviendra pas à la relancer. En 1989, Investcorp, une holding anglo-arabe achète 50 % des parts appartenant à Aldo et à ses descendants. Maurizio conserve 50 % et son titre de président de la société jusqu’en 1993, date à laquelle il cède à son tour ses parts à Investcorp.
Initié par Tom Ford, le grand bond en avant de Gucci
Les années quatre-vingt-dix furent cruciales pour Gucci et sa dynastie. La griffe sera relancée grâce à ses ressources internes, l’administrateur Domenico De Sole, et Tom Ford. Ford, styliste d’origine américaine encore inconnu, dessine la ligne de prêt-à-porter féminin depuis 1990, mais c’est en 1994 qu’il imposera sa vision comme directeur de la création de l’ensemble des lignes. De Sole, qui dirigeait Gucci États-Unis, est nommé président-directeur général de Gucci en 1995 et fait front uni avec le créateur, dont le but est de bouleverser l’image de la maison Gucci.
Quelque peu assoupie sous les lauriers B.C.B.G. que la toile monogrammée, les mocassins à mors et le carré Flora entretenaient doucettement comme autant de luxes intemporels mais pas franchement excitants, la griffe Gucci va donc soudain voir sa température et son chiffre d’affaires s’envoler. Avec un sens inné du marketing, Tom Ford emporte la donne en proposant une atmosphère de sensualité glamoureuse, en vampant les stars, qui soudain ne jurent plus que par Gucci, et il s’impose comme le nouveau dieu de la mode, adulé par les fashion victims du monde entier pour lesquelles il incarne le désir absolu. « Ton style, c’est ton cul », chantait autrefois Léo Ferré, une devise cousue main pour Gucci dont les campagnes de publicité transgressives signées Mario Testino ouvrirent l’ère du porno chic, tendance qui sera autant imitée que décriée.
En 1995, un fait divers assombrit, sans la freiner, la vrombissante ascension de la griffe aux deux G entrelacés. Maurizio Gucci est assassiné par un tueur à gages. Son ex-épouse, commanditaire du crime, et une complice cartomancienne mettent ainsi un point final à l’histoire de cette dynastie florentine connue pour ses querelles intestines. Ridley Scott et la Paramount projettent d’en faire un film…
GG 68
GG icon
GG 75
Gucci, marque de tous les succès
En 1998, la fédération European Business Press décerne à Gucci le titre d’Entreprise européenne de l’année pour ses performances managériales. Grâce à son alliance stratégique avec Pinault-Printemps-Redoute (PPR), Gucci devient l’année suivante le groupe Gucci, et l’un des premiers du secteur des biens de luxe. Au fil des années, des acquisitions clés – Yves Saint Laurent, YSL Beauté, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga, Boucheron… – viennent encore renforcer le portefeuille du groupe Gucci. Parallèlement, la direction poursuit l’expansion de la marque Gucci avec l’ouverture de nouvelles boutiques, le rachat des parts de franchisés et l’introduction de nouvelles lignes de produits.
Nouvelle rupture d’image : le Gucci de Frida
Frida Giannini, qui avait rejoint le studio Gucci dès 2002 sous la houlette de Tom Ford, se retrouve à la tête de la direction artistique en 2006, à l’âge de 32 ans. Changement de cap, Gucci range les perversions chics dans ses tiroirs et revendique un retour à une féminité joyeuse et légère, sans souffre ajouté. Dès la collection du printemps 2006, une nouvelle énergie s’empare de Gucci. Frida Giannini crée de nouvelles variations sur le code génétique de la marque, tout particulièrement l’imprimé Flora, le mors et les deux G entrelacés. Les icônes égéries suivent : Madonna fait la promo de son disque « Confessions on a dance floor » avec un blouson de Gucci. Ouf ! C’est reparti !
Madonna November 5th, 2005 in Mannheim, Germany. © Gucci GettyGucci, les chiffres du succès
À l’expiration de leurs contrats, en avril 2004, Domenico De Sole et Tom Ford quittent Gucci. Robert Polet remplace De Sole en tant que président-directeur général de Gucci Grup, rejoint par Mark Lee, l’actuel président-directeur général de la division Gucci, principal pilier financier du groupe Gucci . Au 1er janvier prochain il sera remplacé par Patrizio Di Marco actuellement président et CEO de Bottega Veneta. En 2004, la division Gucci a enregistré 1 590 millions d’euros de ventes sur 2 721,4 millions d’euros de recettes totales du groupe Gucci, soit, comparé aux chiffres de 2003, une croissance de 13,3 %. En mars 2005, Gucci possède 200 boutiques gérées en propre dans le monde : 65 en Europe, 36 aux États-Unis, 50 au Japon et 49 dans le reste de l’Asie, dont 7 en Chine continentale. Ces boutiques occupent les espaces les plus luxueux des plus grandes villes du monde : Madison Avenue à New York, Ginza et Shibuya à Tokyo, Bond Street à Londres, avenue Montaigne à Paris et via Montenapoleone à Milan.
Des égéries Gucci par dizaines
Le tableau de chasse de la marque Gucci est impressionnant. Jacqueline Kennedy-Onassis, Grace Kelly, Lauren Bacall, Sophia Loren, Audrey Hepburn et Liz Taylor dans les années soixante. Gwyneth Paltrow, Madonna, Bianca Jagger sous le règne de Tom Ford. Et aujourd’hui encore, Gucci revendique parmi ses fidèles Madonna, Nicole Kidman, Gwyneth Paltrow, la reine Rania de Jordanie, Sting, Tom Cruise, Mick Jagger ou Brad Pitt…
Madonna
Rihanna
La grammaire Gucci
Gucci a des emblèmes forts : le mors de cheval, l’étrier, le tissu vert-rouge-vert, le double motif en G emboîté et les armoiries représentant un chevalier portant des bagages, une rose et une barre au-dessus de sa tête, symboles de raffinement et de pouvoir.
Bambou. Un des fleurons du système D selon Guccio Gucci, le sac Bambou fut un coup de génie créé à la fin des années quarante pour faire face à la pénurie de cuir. Il marquera à jamais l’histoire de Gucci : sa forme est inspirée d’une selle et la poignée en bambou est traitée et colorée par un processus à chaud. Bientôt, on le verra au bras des icônes de l’époque, telles la reine Frederica de Grèce, Grace Kelly, Elizabeth Taylor ou Deborah Kerr. Même Michelangelo Antonioni, le réalisateur, l’utilise à plusieurs reprises dans ses films.
Aujourd’hui encore ce sac renouvelle son succès dans un style modernisé et des versions variées. Et le bambou est devenu un motif emblématique de Gucci, abondamment décliné par Frida Giannini.
Jackie O. Le sac à bandoulière ainsi baptisé tient son nom de sa plus grande admiratrice, Jacqueline Kennedy-Onassis, et reste à ce jour l’un des accessoires les mieux vendus de Gucci.
Le mocassin orné d’un mors en métal. Ce basique de Gucci a même sa place au musée : depuis 1962, il est exposé au Costume Institute du Metropolitan Museum of Art de New York.
Hobo. Sac souple, déstructuré et unisexe, il aura été adopté et porté par rien moins que Liz Taylor et Lauren Bacall, Samuel Becket et Peter Sellers.
Flora. Ce thème, une explosion de fleurs champêtres dans des tons vifs de rouge, de rose, de jaune et de bleu, fut d’abord un foulard de soie créé en 1966 en l’honneur de Grace Kelly par Vittorio Accornero, peintre et conseiller très apprécié de la société Gucci. Le motif, réalisé en trente-sept couleurs, orne aujourd’hui chaussures, sacs et vêtements. Il a beaucoup contribué au repérage identitaire de Gucci.
Automne-hiver 2008
Printemps-été
Automne-hiver 2008
Voir tous les produits Gucci femme
Voir tous les produits Gucci homme
Voir le dernier défilé Gucci prêt-à-porter femme | homme
Voir tous les défilés Gucci femme | homme
Voir tous les points de ventes Gucci
-
Johnny Depp au pays des merveilles
Dans cet hôtel d’Hollywood, où il nous reçoit, c’est l’artiste (...) -
Bilan 2009 : les métamorphoses du luxe se confirment
Un nouveau monde du luxe va-t-il voir le jour à l’issue de la crise (...) -
Haute couture, la promesse de la relève
À côté des grands noms, ils ont présenté leurs collections pendant les (...) -
Emmanuelle Seigner sur tous les fronts
Elle arrive nonchalante, détendue, le visage vierge de tout (...)
