Louis Vuitton, une success story qui traverse trois siècles
12.03.2008 | 09h58 |
par Vipère Salomé
© COLLECTION LOUIS VUITTON / ANTOINE JARRIER
Introduction
Le 1er voyage de Louis Vuitton
Une succession de premières classes
La toile Monogram
Louis Vuitton fait ses gammes du Monogram
Louis Vuitton devient un empire dans le monde du luxe
Louis Vuitton se forge une image mode
Louis Vuitton attire les stars
Louis Vuitton adepte du mécènat
La marque Louis Vuitton se diversifie
Les chiffres et Louis Vuitton
Introduction
La pérennité de Louis Vuitton tient-elle du miracle ? Comment de flamboyantes maisons, nées avec le luxe moderne ont-elles péri là où Louis Vuitton cumule les succès avec insolence. Flash back sur le parcours d’un petit fabricant de malles de luxe devenu le numéro un du luxe français.
Né avec le 19ème siècle industrieux, le fondateur Louis Vuitton adhéra à son temps par son courage et son ingéniosité. Ses successeurs tendirent un fil solide entre la tradition d’un savoir-faire ancestral et un 20ème siècle avide de luxe et d’histoire. LVMH maintient haut le flambeau avec une intelligence marketing si remarquable qu’elle constitue un cas d’école.
Vuitton continue donc cette épopée grâce à une culture du changement inscrite dans ses origines. À la base de ce succès, quelques recettes au dosage subtile : Révolutionner sans détruire, cultiver une tradition sans se scléroser, casser l’image sans la galvauder, se protéger contre la contrefaçon en tablant autant sur la création offensive que sur une politique d’auto-défense tout en s’imposant dans les pays émergents, inventer du neuf en sauvegardant l’ancien, allier tradition, image de marque et audace, tels sont les paris difficiles imposés à l’univers du luxe, que ce vieil empire de la maroquinerie a toujours su relever sans jamais chuter. Une marque qui a réussi à conserver son image de luxe emblématique tout en se démocratisant à l’extrême. Ne dit-on pas que plus d’un Japonais sur deux détient un article Vuitton ? C’est aussi cela le paradoxe de cette griffe. Il aura fallu le génie industrieux de Mr Vuitton père, l’intelligence de ses successeurs et l’audace iconoclaste d’un Bernard Arnault et d’un Yves Carcelle, son président actuel, pour que Louis Vuitton traverse ces trois siècles sans faiblir …
Malle plate en toile gris Trianon, 1879 : révolutionnaire, la malle à lattes gris Trianon que Louis Vuitton expose en 1858 est le premier bagage de l’ère moderne. De forme parallélépipédique, elle est empilable dans les fourgons de chemin de fer et dans les cales des navires. Son fût en peuplier est recouvert de toile gris Trianon. Elle est plus élégante et plus fonctionnelle que tout ce qui précède en matière de bagages. Elle réunit le meilleur des deux savoir-faire de Louis Vuitton, l’art de travailler le bois et le raffinement du layetier. C’est une invention du design, avant même que ce terme n’existe .
01/01/1995© COLLECTION LOUIS VUITTON / ANTOINE JARRIER
Le 1er voyage de Louis Vuitton
À peine prononce-t-on le nom Vuitton, que le fameux monogramme LV s’impose à notre esprit. Le motif le plus convoité et copié au monde, symbole de luxe et de savoir-faire, emblème de la réussite pour toutes les piquées de mode, est l’aboutissement d’une grande destinée qui comme souvent, a commencé toute petite. La saga de Vuitton trouve son origine dans un petit village reculé du Jura, Anchay, où naquit Louis Vuitton en 1821 dans une famille de meuniers et de menuisiers. À 14 ans, le futur grand malletier se fait la malle en 1835 pour parcourir, à pieds, les 400 km qui le séparent de Paris, et apprendre durant ce périple de deux ans, à travailler le bois. Puis voilà le jeune Vuitton en la capitale et embauché comme apprenti chez un layetier-emballeur, autrement dit un fabricant de coffres de voyages, ces lourdes malles qui suivaient la haute société dans ses changements de villégiatures. Ce sont eux qui pliaient pour les emballer les robes froufroutantes des élégantes. L’extraordinaire destinée de Louis est en marche, il devient l’emballeur favori de l’impératrice Eugénie dès 1853.
Une succession de premières classes
Fort de son succès, Louis Vuitton monte sa propre affaire l’année suivante et s’installe rue des Capucines. Première idée maison, la fameuse toile enduite très résistante va remplacer le cuir. Un coup de génie qui permet de faire de l’or avec une matière moins contraignante que les peaux naturelles. Peu à peu, Louis Vuitton va pour obéir aux besoins de sa richissime clientèle, aplatir ses coffres, en améliorer les habillages, les imperméabiliser, les équiper de coins et poignées, puis de penderies et tiroirs bien plus pratiques. La malle Vuitton va suivre pas à pas les évolutions de la mode et les exigences de la clientèle haut de gamme. Elle s’adapte aussi aux nouveaux moyens de transport : elle accompagnera le roulis des premiers trains, embarquera sur les premiers steamers, puis se transforme en malle cabine, sur les premiers paquebots de luxe, avant que le premier sac chauffeur signé Vuitton ne se loge entre les pneus de réserve des premières automobiles, et que la légère malle aéro ne s’envole à bord des premiers avions …
© LOUIS VUITTON / ANTOINE JARRIER
Sac Palermo en toile monogram.
La toile Monogram
En 1859, l’atelier trop exigu, est transféré à Asnières, et la boutique face au Grand Hôtel, rue Scribe. Dès cette époque, les copies des sacs Vuitton font leur apparition, mais si les modeles s’imitent, la créativité demeure incopiable et Vuitton, stimulé par les contrefaçons, continue d’innover jusqu’à l’apport historique de son fils Georges Vuitton qui lance un nouvel imprimé en 1888, le damier brun et beige orné de la répétition « L. Vuitton marque déposée » qui évoluera en 1896 en l’actuelle toile Monogram, élément fondamental d’une future politique de marque. Les produits Louis Vuitton seront à jamais identifiables. Le monde bouge et le grand monde continue de voyager, suivi à présent par un empilement de bagages souples qui attendront 1959 pour être habillés, à leur tour, de la fameuse toile Monogram.
Louis Vuitton fait ses gammes du Monogram
Cette toile est tout de même une jeune fille de 112 ans, mais grâce aux talents cosmétiques de Marc Jacobs, elle n’a pas pris une ride. À côté du motif source, convoité par toutes les femmes en quête de reconnaissance, elle a été rafraîchie en version mini, verni, glacé, denim … sous l’impulsion du créateur qui a fait potasser maints artistes sur le sempiternel motif : et ce fut la toile Grunge Graffiti conçue pour Vuitton par l’artiste underground Stephen Sprouse, le Eve love Monogram multicolore et le Monogram cerises de Takashi Murakami. De l’art de relancer indéfiniment le désir et séduire même les très jeunes filles…
Louis Vuitton devient un empire dans le monde du luxe
Le monde bouge et le grand monde continue de voyager, la maison Vuitton suit ce mouvement qui parcourt le monde et ouvre une boutique sur Oxford Street en 1885, distribue ses produits à New York dès 1898 …
En 1912, Georges Vuitton pose la première pierre de la vocation Vuitton architecte en faisant construire une bâtisse art nouveau, futur magasin phare de la maison, sise en face de l’actuel vaisseau amiral des enseignes de la marque. Dès la libération, le réseau de distribution exclusive s’étend au fil des ans dans le monde entier. Avec le même perfectionnisme dont la maison témoigne pour ses produits, chaque nouvelle boutique Vuitton (plus de 400 aujourd’hui) ouvrira sous le contrôle serré de la direction. En 1987, la saga Vuitton change de dimension et passe à la vitesse supérieure en fusionnant avec Moët Hennessy pour constituer le groupe LVMH, devenu numéro 1 du luxe mondial, dont Bernard Arnault deviendra principal actionnaire en 1989.
Louis Vuitton se forge une image mode
Une maison de luxe, aujourd’hui, c’est une atmosphère et un univers. En 1985, la marque Louis Vuitton qui se reposait un peu sur ses lauriers décide de se ressaisir. Elle étend sa gamme et lance la fameuse ligne Epi en cuir grainé, parée des couleurs flashy des années 80, suivi par la ligne masculine Taïga en 93, et la réédition de la première toile damier en 96. Du culte de la tradition, on passe insensiblement au vintage, et les 150 ans du Monogram seront fêtés comme il se doit par sept sacs en édition limitée signés de créateurs comme Alaïa ou Vivienne Westwood pour Vuitton. Après ces premiers pas dans l’univers de la mode, Bernard Arnault jette un pavé dans la mare tranquille de cet empire de la maroquinerie, en ouvrant un département prêt-à-porter, souliers, accessoires et joaillerie, avec, comble d’audace, le dérangeant Marc Jacobs à la direction artistique. Qui présentera la première collection décapante de prêt-à-porter Louis Vuitton en 98.
Prêt-à-Porter printemps-été2009
Prêt-à-Porter Automne Hiver 2009
Prêt-à-Porter Automne Hiver 2009
Louis Vuitton attire les stars
Casser l’image de Louis Vuitton pour la renforcer … L’image d’un rocker fragile et indestructible ne pouvait pas mieux illustrer cette dynamique. Ainsi, c’est Keith Richards avec sa gueule gothique-triste qui s’imposera pour le dernier visuel institutionnel de la marque. Le fameux guitariste éclaire le thème du voyage sur un mode très personnel. Sublimement photographié par Annie Leibovitz dans une chambre d’hôtel dont il a transformé l’atmosphère en drapant les lampes d’écharpes noires imprimées de têtes de mort, un crâne posé sur une table de chevet.
Ainsi, les campagnes de Louis Vuitton se libèrent aujourd’hui du carcan de la tradition, alliant luxe, beauté et insolence en mettant en scène des icônes du glamour contemporain portant les nouvelles créations maison. Ce sera un vrai défilé de famous people avec les top models Kate Moss et Eva Herzigova, les actrices Scarlett Johansson et Christina Ricci, l’actrice-chanteuse-danseuse Jennifer Lopez et Uma Thurman. Bien que la maison Louis Vuitton refuse le terme d’égérie, elle attire irrésistiblement les stars et les plie à des campagnes de pub Vuitton conçues comme des œuvres d’art, décalées juste ce qu’il faut. Notons la diversité procurée par la collaboration successive de Steffi Graf et André Agassi, Catherine Deneuve, l’inattendu Gorbatchev ou encore Sofia et Francis Coppola en voyageurs accros à la marque, avec, à portée de main, leur Vuitton préféré.
Mais autrefois, avant vous et moi, Les premiers « Vuittonmaniaques » furent rien moins que Douglas Fairbanks, Mary Pickford, Marlène Dietrich, Ginger Rogers, Cary Grant, Lauren Bacall …Et encore les Rockefeller et les Vanderbilt …
Louis Vuitton adepte du mécènat
Vuitton est sur tous les fronts. Celui du sport avec la Vuitton Cup et la Louis Vuitton Classic (concours d’élégance automobile), mais aussi et surtout de l’art sous l’impulsion de Bernard Arnault qui projette une fondation Louis Vuitton pour la création et l’art contemporain qui devrait réunir la collection privée de l’homme d’affaire et les œuvres acquises par LVMH dans une surprenante chrysalide de verre conçue par l’architecte Franck Gehry au jardin d’acclimatation (prévue en 2010). La maison Vuitton aime faire travailler les artistes comme en témoigne la ligne de sacs Monogram mais aussi les carnets de voyage édités par la maison ; le célèbre metteur en scène Robert Wilson et l’artiste suisse Ugo Rondinone ont créé des scénographies pour les vitrines des magasins. Aux Champs-Élysées, la maison abrite des œuvres de James Turrell, Olafur Eliasson et Tim White-Sobieski. Outre ces collaborations directes, Louis Vuitton s’engage dans le mécénat artistique en contribuant au financement de la nouvelle bibliothèque de l’Opéra de Paris lors des gros travaux de rénovation à la fin des années 198O et en offrant à l’Opéra de Hong-Kong, un spectaculaire rideau de scène peint par le peintre Olivier Debré.
La marque Louis Vuitton se diversifie
Outre la maroquinerie, le prêt-à-porter masculin et féminin Louis Vuitton, la création maison engendre aujourd’hui des montres Louis Vuitton, une ligne de joaillerie Louis Vuitton, des lunettes Louis Vuitton, des chaussures Louis Vuitton, des carnets de voyage aquarellés Louis Vuitton, des city-guides Louis Vuitton et même une collection de livres sur le voyage, car aucun ne saurait se faire sans l’accompagnement de la marque …
Les chiffres et Louis Vuitton
La maison garde pour elle son chiffre d’affaire, mais le classement BrandzRanking 2008 des marques les mieux valorisées la place au19ème rang mondial et au1er rang des marques françaises les plus puissantes avant L’Oréal, Carrefour, Orange, Hermès ou Axa, c’est tout dire …
Louis Vuitton fait travailler 11 000 collaborateurs et est présent dans 54 pays avec 400 magasins en propre dans le monde entier dont le plus énorme se situe à Tokyo, on ne se demande pas pourquoi. Voilà quelques décennies que Vuitton rime avec Japon … Notons aussi 13 ateliers de maroquinerie (dont 10 en France, 2 en Espagne (Barbera) et 1 en Californie) qui perpétuent le savoir-faire ancestral de la maison et aussi, un atelier de souliers à Fiesso, Italie, et 1 atelier d’horlogerie à La Chaux de Fond, Suisse.
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