Un article peu cher reste-t-il un produit de luxe ? Le lancement de plusieurs collections de grandes griffes à mini prix relance le débat. Au mois de novembre, depuis quatre ans, toutes les fashionistas ont pris l’habitude de se battre pour les séries limitées du suédois H&M et de ses invités saisonniers prestigieux. Aujourd’hui, c’est chez Marc Jacobs que ça se passe. Stylo à 1 euro, bretelles à 20 euros, le luxe ne se paye plus, mais tout est en série limitée et déjà certains produits sont introuvables. Est-ce toujours du luxe ? Pour faire face à la crise, les grandes marques doivent-elles changer leur stratégie marketing ? Si les études économiques les plus récentes montrent que le secteur n’échappera pas au marasme économique, pour autant les grands noms de la mode ne sont pas encore prêts à baisser franchement leurs prix. Stratégie de marque oblige. Enquête.

Il y a la cohue depuis deux semaines place du Marché Saint Honoré, à Paris, et avec l’approche de Noël la situation empire. Le centre névralgique de cette foule d’acheteurs fébriles : le nouveau magasin Marc by Marc du créateur Marc Jacobs. Une grande première pour le directeur artistique de Louis Vuitton qui n’avait jusqu’à présent comme point de vente pour sa deuxième ligne en France que des multimarques ou des grands magasins. On a l’impression d’être chez H&M, au mois de novembre, quand entrent en boutiques les séries limitées des créateurs invités (Karl Lagerfeld inaugurait la série en 2004, puis Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli et Comme des garçons cet automne). Et si le magasin attire autant ce n’est pas seulement grâce aux dons du couturier, mais surtout grâce à un intense bouche-à-oreille sur les prix : « Chez les hommes il y a des pantalons à 70 € », « Chez les femmes des sacs à 22 € ». Le tout griffé de la main du maître, une aubaine pour ceux qui rêvent devant les défilés, sans oser franchir le pas. Le réveil est rude si on vise une robe cocktail (700 €) ou un sac en cuir (400 €). Mais pour 8 € on repartira chez les hommes avec une paire de bretelles, pour 26 € avec une paire de bottes en caoutchouc signée ou encore avec une chemise exclusive pour 70 €. Chez la femme pour un euro symbolique, on pourra facilement s’offrir un stylo bille, toujours signé, en forme de rouge à lèvres. Ici c’est très clair, ce qui définit le luxe ce n’est pas le prix mais la rareté. Si tous les objets sont accessibles, ils sont produits en série limitée. « Ce sont des’special items’. Ils existent tant qu’il y a du stock. », explique-t-on chez Marc Jacobs. L’idée de Marc Jacobs et de Robert Duffy, son acolyte, est « que tout le monde puisse se faire plaisir ». C’est faire en sorte que le plus grand nombre connaisse un univers, un esprit. « Toucher une multitude de gens avec un message charitable, c’est une définition moderne du luxe. Les choses n’ont pas besoin d’être chères pour appartenir au monde du luxe », affirmait Robert Duffy dans le Monde, il y a quelques semaines. Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez Nelly Rodi résume efficacement la démarche du styliste américain : « Il fiche le bazar dans le système ». On ne comprend plus rien entre livres rares, robes chères et bagues en plastique. « Même l’icône du rat qui a été choisie est déstabilisante. De toute façon, il peut faire n’importe quoi, tout le monde trouve ça génial. Il peut tout se permettre et il se le permet ».

Mais tout le monde n’affirme pas la même philosophie et les apparences peuvent être trompeuses. En effet, chez Yves Saint-Laurent, au même moment, une petite collection de maroquinerie aux couleurs vives fait son apparition. Et là, même si on ne vend pas des stylos billes à un euro, les prix sont en baisse. Le célèbre sac « Downtown » vendu à 1400 € est ici proposé dans une version mini à 695 €. Les pochettes ou portefeuilles coûtent eux entre 125 et 345 euros. Doit-on en conclure que les grandes griffes cassent leur prix pour s’adapter à la conjoncture ? « Pas du tout », explique-t-on chez Saint Laurent. « On proposait déjà aux mêmes tarifs une collection baptisée ‘Belle de jour’. Cette fois on a eu envie de faire plaisir à nos clientes qui pourront s’autoriser plus facilement d’accorder les accessoires à leurs tenues ». La nouveauté ? Les couleurs vives « mais sûrement pas une nouvelle stratégie pour faire face à la crise ».

« LA FUSION DES PARADOXES »

Même Chanel propose cette année pour la première fois une ligne de sacs, hors collection saisonnière, baptisée « Chanel Unlimited ». Là encore on observe des prix un peu plus raisonnables que d’habitude (de 650 à 1200 €). Mais pas de lien direct avec le contexte économique, affirme-t-on dans la maison. Juste l’envie de faire une ligne de sacs en toile. Comme une collection croisière, mais pour les accessoires. Pour Vincent Grégoire, ce qui résume l’air du temps, conséquence de cette période de crise, c’est « la fusion des paradoxes ». « On veut la raison et la passion, le luxe et l’éphémère, de la jeunesse et de l’expérience ». Côté prix, cela signifie s’acheter une folie ou un gadget à trois sous. « D’ailleurs c’est le même client qui achète les deux ».

Si l’on en croit l’étude de Bain & Company publiée le 31 octobre, le marché du luxe entrera en récession en 2009. Une première depuis six ans. Et ce sont d’abord les marques dites « accessibles » telles Coach ou Ralph Lauren qui pourraient en pâtir, d’après lui. À l’opposé, ce sont les accessoires qui resteraient toujours maîtres du marché, avec une croissance de 4 % pour la maroquinerie et les marques « super haut de gamme », à l’instar d’Hermès, qui s’en sortiront le mieux. Pour Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle d’expertise européen « Distribution, Grande Consommation et Luxe », « S’il y a déjà eu un phénomène de démocratisation ces dernières années avec les extensions de lignes les développements de parfums, de cosmétiques et de lignes d’accessoires, aujourd’hui c’est une source de fragilité ». En résumé, les consommateurs du bas arrêtent de dépenser et ceux du haut veulent de l’ultra premium. « Il y aura de moins en moins de place pour le moyen » , ajoute-t-elle. Aucune raison de baisser les prix, si ceux-ci correspondent bien à la valeur ajoutée du produit. « Toute stratégie de débandade, prise dans la panique endommage l’image de la marque ». Et les marques solides n’en sont pas à leur première crise, elles s’y préparent depuis plusieurs années et ont pris un certain nombre de décisions prudentes et non visibles pour le consommateur (réduction de coûts, d’ouverture de boutiques, etc…). Indéniablement, le luxe vit une période de réajustement dont certains se réjouissent comme Vincent Grégoire qui, visionnaire, avait baptisé son cahier de tendance 2008, « Vive la crise ! ».