ÉPISODE 8 : Luxe & Co. Quand les stylistes perdent leur pouvoir.

Dernier épisode de la saga de Luxe & Co, le livre qui a défrayé la chronique dans l’univers de la mode en mettant en lumière, en particulier, l’incroyable pouvoir prescripteur des stars. Dana Thomas la journaliste américaine, raconte comment les actrices reprennent désormais le pouvoir. Et comment des règles du jeu plus claires semblent se mettre enfin en place. Une exclusivité Prestigium.

 ÉPISODE 8 : Luxe & Co. Quand les stylistes perdent leur pouvoir.

Il y a quelques années, le pouvoir échappa discrètement des mains des stylistes pour retourner aux célébrités. Tout avait commencé, se souvient Cutrone, quand les personnalités avaient demandé à garder les vêtements, les chaussures, les bijoux, etc. « Ensuite c’est devenu : “Qu’est-ce que vous allez me donner d’autre ?”, puis : “Donnez-moi un chèque-cadeau de 10000 dollars.” Et enfin “Je veux un chèque” – 100 000, 200 000, voire 250 000 dollars. Les reines du jackpot étant les nominées et les présentatrices des Oscars. »

Désormais, ce sont les agents des célébrités de William Morris, CAA, ICM, etc., qui négocient les contrats. De leur côté, les marques de luxe stipulent leurs exigences. Les broches doivent être visibles sur les plans rapprochés, les cheveux relevés pour laisser voir les boucles d’oreilles. Le nom de la marque doit être prononcé entre deux et quatre fois sur une chaîne de télévision nationale. Lorsque la star s’exprime sur son style, elle doit faire référence à la marque de manière claire et audible. « Je trouvais stupéfiant qu’ils osent mettre le nom de leurs stars sur un e-mail », déclare Wanda McDaniel en parlant des agents qui soumettent leurs listes de clients aux sociétés de luxe pour décrocher des contrats. « Mais [les agents] avouent aussi sans détour qu’il s’agit d’un élément intéressant de la carrière d’une star. Ça participe à sa valorisation. »

Je n’ai pas eu à chercher bien loin pour trouver des exemples d’acteurs ou d’actrices qui ont accepté de porter les produits d’une marque de luxe aux Oscars et aux Golden Globes en échange d’une rémunération. Les cas les plus connus sont ceux de Charlize Theron et d’Hilary Swank, qui auraient décidé au dernier moment de remplacer les bijoux de Harry Winston qu’elles étaient censées porter en 2005 aux Golden Globes par des pendants – et des chèques à six chiffres – de Chopard, sans l’admettre publiquement. D’autres célébrités, ainsi qu’un certain nombre de personnes ayant leurs entrées à Hollywood, firent savoir que Chopard offrait régulièrement « des tonnes de fric », comme le dit quelqu’un, pour voir ses bijoux portés. Stéphanie Labeille, porte-parole de Chopard aux États-Unis, rétorqua au Los Angeles Times que la maison n’avait pas de contrat formel avec des stars mais que, par le passé, l’entreprise avait eu recours à l’argent comme stimulant. Chopard semble pourtant avoir du mal à maintenir une position officielle cohérente sur la question : deux jours après la parution de l’article du Los Angeles Times, Labeille me soutint qu’elle ignorait si sa maison payait des stars pour porter ses bijoux.

« Si vous êtes un entrepreneur et que vous fassiez appel à une entreprise plutôt qu’à une autre sous prétexte qu’elle vous a versé de l’argent, ça s’appelle de la corruption – c’est une pratique illégale aux États-Unis », avance Carol Brodie. « Donc, si vous êtes une célébrité, que quelqu’un vous paie pour porter ses produits et que vous le choisissiez parce qu’il vous corrompt, est-ce que c’est illégal ? C’est une question épineuse. Je crois que ça ne pose pas de problème à partir du moment où on ne trompe pas le public et qu’on reconnaisse qu’on est sous contrat avec une société. Dans quelques années, je pense que chaque marque sera associée à un visage, que l’apparence des célébrités sera monnayée, et qu’en échange elles seront habillées de la tête aux pieds par les annonceurs. Habiller les stars deviendra alors tout simplement un moyen de placer ses produits, d’une manière ouverte et assumée. »

Luxe & Co, Comment les marques ont tué le luxe", par Dana Thomas , éditions Les Arènes, 39 euros.