Dernier épisode de la saga de Luxe & Co, le livre qui a défrayé la chronique dans l’univers de la mode en mettant en lumière, en particulier, l’incroyable pouvoir prescripteur des stars. Dana Thomas la journaliste américaine, raconte comment les actrices reprennent désormais le pouvoir. Et comment des règles du jeu plus claires semblent se mettre enfin en place. Une exclusivité Prestigium.

ÉPISODE 8 : Luxe & Co. Quand les stylistes perdent leur pouvoir.

Il y a quelques années, le pouvoir échappa discrètement des mains des stylistes pour retourner aux célébrités. Tout avait commencé, se souvient Cutrone, quand les personnalités avaient demandé à garder les vêtements, les chaussures, les bijoux, etc. « Ensuite c’est devenu : “Qu’est-ce que vous allez me donner d’autre ?”, puis : “Donnez-moi un chèque-cadeau de 10000 dollars.” Et enfin “Je veux un chèque” – 100 000, 200 000, voire 250 000 dollars. Les reines du jackpot étant les nominées et les présentatrices des Oscars. »

Désormais, ce sont les agents des célébrités de William Morris, CAA, ICM, etc., qui négocient les contrats. De leur côté, les marques de luxe stipulent leurs exigences. Les broches doivent être visibles sur les plans rapprochés, les cheveux relevés pour laisser voir les boucles d’oreilles. Le nom de la marque doit être prononcé entre deux et quatre fois sur une chaîne de télévision nationale. Lorsque la star s’exprime sur son style, elle doit faire référence à la marque de manière claire et audible. « Je trouvais stupéfiant qu’ils osent mettre le nom de leurs stars sur un e-mail », déclare Wanda McDaniel en parlant des agents qui soumettent leurs listes de clients aux sociétés de luxe pour décrocher des contrats. « Mais [les agents] avouent aussi sans détour qu’il s’agit d’un élément intéressant de la carrière d’une star. Ça participe à sa valorisation. »

Je n’ai pas eu à chercher bien loin pour trouver des exemples d’acteurs ou d’actrices qui ont accepté de porter les produits d’une marque de luxe aux Oscars et aux Golden Globes en échange d’une rémunération. Les cas les plus connus sont ceux de Charlize Theron et d’Hilary Swank, qui auraient décidé au dernier moment de remplacer les bijoux de Harry Winston qu’elles étaient censées porter en 2005 aux Golden Globes par des pendants – et des chèques à six chiffres – de Chopard, sans l’admettre publiquement. D’autres célébrités, ainsi qu’un certain nombre de personnes ayant leurs entrées à Hollywood, firent savoir que Chopard offrait régulièrement « des tonnes de fric », comme le dit quelqu’un, pour voir ses bijoux portés. Stéphanie Labeille, porte-parole de Chopard aux États-Unis, rétorqua au Los Angeles Times que la maison n’avait pas de contrat formel avec des stars mais que, par le passé, l’entreprise avait eu recours à l’argent comme stimulant. Chopard semble pourtant avoir du mal à maintenir une position officielle cohérente sur la question : deux jours après la parution de l’article du Los Angeles Times, Labeille me soutint qu’elle ignorait si sa maison payait des stars pour porter ses bijoux.

« Si vous êtes un entrepreneur et que vous fassiez appel à une entreprise plutôt qu’à une autre sous prétexte qu’elle vous a versé de l’argent, ça s’appelle de la corruption – c’est une pratique illégale aux États-Unis », avance Carol Brodie. « Donc, si vous êtes une célébrité, que quelqu’un vous paie pour porter ses produits et que vous le choisissiez parce qu’il vous corrompt, est-ce que c’est illégal ? C’est une question épineuse. Je crois que ça ne pose pas de problème à partir du moment où on ne trompe pas le public et qu’on reconnaisse qu’on est sous contrat avec une société. Dans quelques années, je pense que chaque marque sera associée à un visage, que l’apparence des célébrités sera monnayée, et qu’en échange elles seront habillées de la tête aux pieds par les annonceurs. Habiller les stars deviendra alors tout simplement un moyen de placer ses produits, d’une manière ouverte et assumée. »

Luxe & Co, Comment les marques ont tué le luxe", par Dana Thomas , éditions Les Arènes, 39 euros.

ÉPISODE 1 : Luxe & Co. L’éclat aveuglant des étoiles.

« Le luxe n’est pas le contraire de la pauvreté mais de la vulgarité. » Coco Chanel

Zoe – prononcez Zo – est une des plus grandes stylistes de Hollywood, une de ces fashionistas payées des milliers de dollars par jour pour habiller les stars du cinéma, de la télé et de la chanson. Il y a dix ans, son métier n’existait même pas. Mais avec l’avalanche de premières, de galas de charité et de remises de prix où les stars sont censées apparaître dans des tenues dignes de Vogue, les stylistes sont devenus aussi indispensables à Hollywood que les attachés de presse, les assistants, les coachs personnels et les chefs. Ils assistent aux défilés de mode et visitent les showrooms de Paris, Milan, New York et Los Angeles, scrutent les sites web comme Style.com* et cumulent les achats afin de constituer les garde-robes les plus branchées, les plus sexy et les plus glamour pour leurs clients. Pour les grands événements, comme les Oscars ou les Golden Globes, ils habillent eux-mêmes les vedettes, choisissent les bons bijoux et nouent correctement les ceintures-écharpes. Chaque fois qu’une personnalité de premier ordre fait une « apparition publique » – au talk-show de David Letterman ou sur un tapis rouge –, vous pouvez être sûr qu’un styliste est passé par là. Pour les marques de luxe, le résultat, comme l’explique Zoe, c’est « un million de dollars de publicité gratuite ».

Les marques de luxe n’ont eu recours que très tardivement à la publicité. Les maroquiniers comme Louis Vuitton et Gucci se sont longtemps contentés d’un peu de promotion dans les magazines, ainsi que les maisons de couture comme Chanel et Yves Saint Laurent pour leurs parfums et produits cosmétiques. Mais, comme le souligne Arie Kopelman, ancien président de Chanel Inc., les responsables et les créateurs du luxe « avaient la publicité en horreur et la considéraient comme dévalorisante pour la mode ». C’est la génération de créateurs à succès des années 1970, dont Giorgio Armani et Gianni Versace à Milan, mais aussi Ralph Lauren et Calvin Klein à New York, qui feront évoluer les choses. À l’époque, leurs campagnes, réalisées par de grands photographes comme Richard Avedon et Bruce Weber, et mettant en scène des top-models comme Janice Dickinson, Jerry Hall et Brooke Shields, s’étalent rapidement dans les magazines de mode et d’art. En 1987, c’est Karl Lagerfeld, le couturier de Chanel, photographe amateur accompli, qui se charge lui- même des clichés destinés aux publicités de la maison. D’autres marques lui emboîtent alors le pas. « La concurrence était plus rude et il fallait être plus agressif. La publicité avait un rôle à jouer dans ce marketing », conclut Kopelman.

Dans les années 1990, quand l’industrie de luxe se développe, la publicité augmente. Le budget publicitaire de Gucci double presque entre 1993 et 1994, passant de 5,9 millions de dollars (soit 2,9 % de ses recettes) à 11,6 millions (4,6 % de ses recettes).

En 1999, le budget communication et publicité de la marque atteint 7 % de son chiffre d’affaires (86 millions de dollars), puis 13 % (250 millions de dollars) en 2000. Quant à LVMH, en 2002, le groupe consacre plus de 1 milliard de dollars à sa promotion – 11 % de son chiffre d’affaires –, et devient par la même occasion le plus gros acheteur d’espaces publicitaires des magazines de mode. « Nous sommes le plus gros annonceur de produits de luxe du monde », claironne Arnault. « Je ne peux pas dire exactement à combien s’élèvent les économies – je ne peux pas révéler mes secrets –, mais il est évident que plus vous êtes un gros client, plus les négociations vous sont favorables. »

Les créateurs – ou directeurs artistiques, comme ils se sont rebaptisés eux-mêmes dans les années 1990 – deviennent alors un maillon essentiel de ce nouveau phénomène. Ils conçoivent des concepts publicitaires, choisissent mannequins et photographes – Lagerfeld continue de prendre lui-même les photos des campagnes de Chanel – et se font les porte-parole de leur marque. Chez Gucci, par exemple, « Domenico [ De Sole] et Tom [Ford] se sont assis autour d’une table et se sont demandé comment redresser Gucci », se souvient Robert Singer, à l’époque directeur financier de la maison. « Et ils se sont dit : “On va faire de Tom une star.” » Tom Ford se prête alors aux portraits des magazines et aux interviews des chaînes de télé – qui ont souvent pour cadre ses spectaculaires demeures –, organise des conférences de presse particulièrement médiatisées et tourbillonne avec la jet-set, ses moindres faits et gestes s’étalant dans les rubriques mondaines. Le public associe rapidement Ford et Gucci à un style de vie hédoniste, ce qui constitua, selon Singer, « un tremplin extraordinaire pour la vente de sacs à main ». La tactique marche un certain temps. Mais, comme l’explique Claus Londorff, de l’agence de publicité BETC, les marques de luxe se rendent très vite compte qu’une « jolie fille sur une jolie photo » ne suffit pas. Il leur faut des êtres réels dégageant du glamour. Il leur faut Hollywood.

* ndlr : et Prestigium !

Luxe & Co, Comment les marques ont tué le luxe", par Dana Thomas , éditions Les Arènes, 39 euros.

Vous avez découvert la semaine dernière un premier épisode de la saga Luxe and Co, ce livre choc qui décortique l’univers du luxe. Voici le second épisode. Il met en lumière quelques chiffres sur l’impact des stars sur les ventes. Colossal !

ÉPISODE 2 : Luxe & Co. Ces stars si précieuses

En 1995, quand Madonna apparut aux MTV Awards avec une chemise en satin bleu saphir et un pantalon taille basse en velours noir Gucci, les demandes explosèrent : en quelques jours, des listes d’attente virent le jour dans les boutiques du monde entier. La même année, après que la princesse Diana, une des personnalités les plus importantes de la planète, eut été photographiée avec un sac à main Dior –surnommé Lady Dior en son honneur –, la maison en vendit cent mille exemplaires à 1 000 dollars pièce et augmenta son chiffre d’affaires de 20 % en 1996. Des magazines mondains continuaient à voir le jour, à commencer par In Style, en août 1993, dont l’objectif, comme me l’expliqua sa rédactrice en chef, Martha Nelson, était de montrer que « le style est accessible ». « Les lecteurs ont le sentiment de “connaître” les célébrités comme ils ne connaîtront jamais les mannequins.

C’est du glamour, mais pas un glamour lointain. Les célébrités font de la télé, du cinéma et de la musique pop. Elles ont leur place dans la vie des gens, dans leur salon. Elles ne sont pas si mystérieuses que ça. » Les magazines de mode tels Vogue et Harper’s Bazaar commencèrent à remplacer le traditionnel mannequin en couverture par des personnalités. « La vérité, c’est que les célébrités font vendre beaucoup mieux », me déclara Anna Wintour, rédactrice en chef de Vogue.

La cérémonie des Oscars est de loin l’événement mondain le plus important pour les marques. « Des centaines de millions de gens regardent les Oscars, dans le monde entier », m’explique Lisa Schiek, ancienne directrice de la communication du groupe Gucci. « Si la bonne actrice ou le bon acteur monte les marches pour vous, en répétant sans cesse votre nom, le but est atteint, vous touchez la planète entière. L’effet est colossal. » C’est ce qui fi t dire à Dana Telsey, lorsqu’elle était analyste du marché du luxe chez Bear Stearns, que « l’arrivée tant attendue des stars sur le tapis rouge [est] sans doute le moment le plus important pour les créateurs de mode et de bijoux ». Carol Brodie, qui travaillait encore pour le joaillier Harry Winston quand je l’avais rencontrée en 2005, m’avait affirmé que si une célébrité était photographiée sur le tapis rouge des Oscars avec le produit d’une marque, « [celle-ci aurait] un succès une fois par mois » pendant des années. « Le budget publicité d’Harry Winston aux États-Unis est légèrement supérieur à un million de dollars par an », avait-elle ajouté. « Mais si vous interrogez neuf personnes sur dix dans ce pays, elles vous répondront : “Harry Winston, ah oui, c’est le joaillier des stars.” Habiller les personnalités est un moyen extraordinaire d’attirer l’attention. On peut citer Uma Thurman et Prada, Charlize Theron et Vera Wang, Halle Berry et Elie Saab. Les Américains dépensent des millions de dollars dans des produits de luxe parce qu’ils sont portés par les célébrités. »

Même si les marques se mirent rapidement à « se marcher sur les pieds », comme se souvient McDaniel, habiller les stars restait une affaire intime, qui n’était pas sans rappeler l’époque des costumiers des studios. « Les célébrités venaient directement nous voir », m’expliqua McDaniel. « Elles prenaient le thé et bavardaient dans le salon VIP du troisième étage tout en essayant les dernières tenues de soirée, puis elles pouvaient descendre à la boutique et faire quelques achats. C’était une entente commerciale entre amis, un service personnel. »

« Et puis soudain, les stars ont commencé à envoyer quelqu’un d’autre à leur place », se rappelle McDaniel…

Luxe & Co, Comment les marques ont tué le luxe", par Dana Thomas , éditions Les Arènes, 39 euros.

Vous avez découvert ces dernières semaines les deux premiers épisodes de la saga Luxe and Co, ce livre choc qui met en lumière les zones cachées de l’univers du luxe. Voici le troisième épisode, en exclusivité pour Prestigium. Il raconte comment une poignée de stylistes ont accédé elles aussi au statut de stars.

ÉPISODE 3 : Luxe & Co. L’apparition des stylistes

L’apparition des stylistes est un phénomène relativement récent dans la mode. À l’origine, leur tâche consistait à habiller – ou « styliser » – des mannequins pour les séances photos de magazines et des catalogues. Mais, dans les années 1990, avec l’explosion du nombre de rendez-vous mondains, les stylistes repérèrent un nouveau créneau : habiller les célébrités. Ils se mirent donc à leur compte et exercèrent leur talent sur les tournages, les plateaux télé et auprès des stars de la chanson. Comme l’explique Rachel Zoe, le travail du styliste consiste à « tout » faire : courir les magasins, imaginer les tenues, organiser les séances d’habillage, créer un look cohérent qui refl ète l’image de la star, ou l’image qu’il ou elle veut faire passer auprès du public. Quand une vedette se lance dans une tournée de promotion, le styliste compile un carnet de tenues complètes prises au Polaroïd – « du soutien-gorge aux chaussures », précise Zoe – accompagnées de notes indiquant quel ensemble porter à quelle occasion, ainsi que les changements à apporter en fonction de la météo. « Les actrices ont beau être belles, elles ne savent pas s’habiller », indique Kelly Cutrone, fondatrice de People’s Revolution, l’entreprise de relations publiques spécialisée dans la mode. « Il faut leur apprendre à prononcer le nom des couturiers – Gi-ven-chy, pas Ga-vin-chee –, à enfiler une robe – C’est le dos ou le devant ? – et à marcher dans les chaussures. Elles sont complètement dépassées. Et c’est là qu’interviennent les stylistes : ils jouent le rôle qui incombait autrefois aux studios. »

Ils finirent d’ailleurs par acquérir une telle réputation qu’ils devinrent eux-mêmes des stars de la mode. En 1998, Jessica Paster se fi t un nom aux Oscars en habillant deux nominées pour le Second Rôle féminin : Kim Basinger, qui apparut dans une robe de bal Escada en taffetas de soie pistache, et Minnie Driver dans un fourreau Haston en jersey rouge sang assorti d’une étole de fourrure. Quand Kim Basinger remporta l’Oscar pour son rôle dans L.A. Confi dential, la cote d’Espada – et de Paster – s’envola. Depuis, Paster a pris en charge Cate Blanchett, Uma Thurman, Naomi Watts, Joan Allen et Kate Beckinsale.

Reconnaissable à sa taille (1,93 mètre) et à ses cheveux de jais, L’Wren Scott, la petite amie de Mick Jagger, est un ancien mannequin qui commença par collaborer avec Helmut Newton et Herb Ritts. Son style sophistiqué et très haute couture reste plus proche de l’aspiration que de l’accessible. Nicole Kidman est sa cliente la plus importante, mais elle conseille également Marisa Toemi et Sarah Jessica Parker. Quant à Phillip Bloch, un ancien mannequin reconverti lui aussi dans le stylisme, il connut le succès grâce à la tenue de Halle Berry aux Oscars de 2002 : une robe du soir légère bordeaux dont la jupe évoquait un sarong, signée Elie Saab, le créateur libanais encore relativement peu connu à l’époque. Un choix qui propulsa simultanément Berry, récompensée par l’Oscar de la Meilleure Actrice, au firmament des personnalités les mieux habillées, et Elie Saab à celui des grands couturiers parisiens…

…. En 2005, quand j’avais croisé Rachel Zoe à la Suite Jimmy Choo du Peninsula, elle était sans doute la styliste la plus demandée du moment. Son fichier clients ressemblait à la rubrique mondaine du New York Post : en plus de Salma Hayek et de Julie Delpy, elle s’occupait de Lindsay Lohan, Nicole Ritchie, Mischa Barton et Jessica Simpson. Certaines ne manquaient pas de style et avaient simplement besoin d’être encadrées. D’autres exigeaient un bilan complet : un nouveau look total, parfaitement lissé. Zoe s’y emploie pour 6 000 dollars par jour, transformant des accros du T-shirt et du jean en gravures de mode de luxe. « Ces filles sont prises en photo quand elles vont dîner », explique Zoe. « Elles sont prises en photo quand elles vont déjeuner. Elles sont prises en photo dès l’instant où elles mettent un pied dehors le matin, jusqu’à ce qu’elles se couchent le soir. » Comme le fi t remarquer le créateur new-yorkais Michael Kors : « Les paparazzi n’ont jamais autant compté qu’à notre époque. Un grand nombre de femmes se tiennent au courant de la mode en feuilletant les tabloïds. Grâce à [Rachel], ces fi lles sont fascinantes et magnifiques, même quand elles courent prendre un café chez Starbucks. » L’influence de Zoe devint si grande qu’à l’été 2006 on retrouva certaines caractéristiques de son style dans les défilés des marques de luxe. Elle a également une multitude de fans. Au défilé parisien haute couture Armani, une fille debout derrière moi s’était exclamée : « C’est Rachel Zoe ! » lorsqu’elle avait vu la jeune femme entrer précipitamment à la dernière minute. « C’est la meilleure styliste actuelle de Hollywood ! » avait-elle ajouté en haletant. À certains défilés, on lui demande même des autographes.

Luxe & Co, Comment les marques ont tué le luxe", par Dana Thomas , éditions Les Arènes, 39 euros.

Vous avez découvert ces dernières semaines les premiers épisodes de la saga Luxe & Co. Dans ce nouvel extrait, Dana Thomas la journaliste américaine, auteur du livre, révèle certains secrets a propos des cadeaux offert aux stars par les grandes griffes. Une exclusivité Prestigium .

ÉPISODE 4 : Luxe & Co. Petits cadeaux entre amis

Les marques de luxe se donnent un mal extraordinaire pour voir leurs produits sur les tapis rouges. Tout au long de l’année, elles envoient aux célébrités – en général, par le biais de leurs attachés de presse – des paquets non sollicités, appelés « butins » dans le milieu. « C’est à ça que je sers – à gérer l’avalanche », plaisante Troy Nankin, collaborateur de stars telles que Hilary Swank, Angie Harmon et Selma Blair. « Je les envoie aux mamans ou à des associations caritatives. Une année, juste avant Noël, Escada avait distribué des sacs à main. Quelque temps après, US Weekly publiait une photo de Selma Blair, accompagnée de la légende suivante : “Selma Blair adore son nouveau sac Escada. Non, la femme de chambre de Selma Blair adore son nouveau sac.” » Les Oscars ont toujours été le plus grand festival de butins. À une époque, l’Academy envoyait aux personnalités chargées de remettre les statuettes d’immenses paniers de cadeaux – comprenant notamment des voyages dans des contrées exotiques, des montres de luxe et des caméscopes, et valant des entaines de milliers de dollars –, jusqu’à ce que le fisc s’en mêle. Cette pratique fut interrompue à partir de 2007. Mais les marques de luxe envoient également leurs propres butins aux nominés et aux présentateurs. Ainsi, en 2005, la maison de maroquinerie londonienne Anya Hindmarch offrit à chaque nominée pour l’Oscar de la Meilleure Actrice et du Meilleur Second Rôle féminin un fourre-tout en cuir couleur chocolat de sa ligne Bespoke Ebury, estampillé d’un message personnel du réalisateur ou du partenaire avec lesquels elles avaient tourné, et rempli de produits Revlon. Mais l’effort le plus visible dont font preuve les marques de luxe pour habiller les stars est peut-être l’organisation de salons privés aux adresses les plus huppées de la ville, à l’image de Jimmy Choo au Peninsula. Afin de montrer leurs nouveautés les plus sensationnelles – toutes susceptibles d’être « empruntées » pour la montée des marches –, elles convient des célébrités de premier et de second rang, des attachés de presse et des stylistes tels que Zoe à déjeuner, prendre le thé ou boire un verre. Pour les petites entreprises comme Jimmy Choo, un salon spécial Oscars est une manne publicitaire. « Quand vous mettez une paire de chaussures glamour aux pieds d’une actrice extraordinaire sur le point de recevoir une récompense, eh bien, il n’y a pas mieux », admet Sandra Choi, directrice artistique de Jimmy Choo. « Tous ceux qui regardent la cérémonie ou lisent les comptes rendus dans la presse savent qu’on y était. Tous les modèles présents ici sont disponibles dans les boutiques et les gens peuvent s’y diriger pour s’offrir une part de glamour. » La plupart du temps, comme le souligne Choi, les longues robes du soir dissimulent les créations de Choo. Mais chaque fois qu’elle en a l’occasion, l’actrice indique au commentateur télé ou au journaliste qu’elle porte des Jimmy Choo, en dénudant brièvement sa cheville pour le prouver. Elle mentionne également le nom de celui qui lui a prêté (ou donné) la robe, les bijoux et le sac à main. Le lendemain d’un grand événement, Choo, comme toutes les grandes marques de luxe qui habillent les stars, envoie aux journalistes du monde entier un communiqué de presse mentionnant la liste détaillée des personnalités qui portaient ses chaussures, souvent accompagnée de photos de la montée des marches. « Les retombées pour le reste de l’année sont phénoménales », conclut Sandra Choi. L’impact sur le public est profond. Selon une étude réalisée par Cotton Incorporated en 2004, 27 % des femmes de 20 à 24 ans affirment trouver leurs idées de vêtements en observant les stars, contre 15 % en 1994. Les chiffres aux mêmes périodes montrent une progression de 8 % pour les 25-34 ans, et de 6 % pour les 35-44 ans.

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ÉPISODE 5 : Luxe & Co. Les coulisses de l’action

En février 2005, je décidai d’assister en personne au festival des Salons. Je descendis au Château Marmont, un vieil hôtel de Hollywood prisé du milieu de la mode et du cinéma, je pris contact avec les attachés de presse et les agents chargés de placer les produits de luxe, et les invitations affluèrent. Au Château même, dans un des pavillons du jardin conçus dans les années 1950 par Craig Ellwood, le créateur français Roland Mouret dévoilait sa dernière collection de haute couture à des stylistes et à des célébrités. Il parviendra finalement à habiller Cate Blanchett et Selma Blair pour un certain nombre d’événements prévus dans la semaine, et Scarlett Johansson pour la cérémonie des Oscars. Dans le pavillon en bois n° 1 des années 1920 donnant sur la piscine, l’antiquaire joaillier Sell conviait quelques stylistes, mondaines et rédactrices en chef de mode à un déjeuner distingué où ces dames pouvaient essayer bagues et broches anciennes. Au cocktail diamants de Kwiat au Four Seasons Hotel, les invités sirotaient des « diamant-tinis »– du martini additionné de colorant bleu et parsemé de poudre d’or. Le magazine W organisait une « Retraite à Hollywood » sur invitation exclusivement, dans une demeure branchée de Hollywood Hills, où des stars de premier mais aussi de second rang pouvaient passer en revue et emprunter des vêtements Rena Lange, des bijoux Penny Preville et des montres Jaeger- LeCoultre. Dans la chambre du fond, Chris McMillan, le coiffeur des stars, prenait soin de leur chevelure – c’est Paula Abdul qui était entre ses mains lors de mon passage. Par la suite, je fus invitée à rejoindre les personnalités au bord de la piscine pour un « déjeuner spa » préparé par Patina, le grand restaurant de L.A.

Du côté de Rodeo Drive, Chanel offrait des séances de maquillage professionnel gratuites aux stars et aux habituées du salon de Frédéric Fekkai, tandis que Harry Winston recevait clients et stylistes dans son salon-coffret à bijoux, où des majordomes servaient des martinis. En 2003, le total des diamants fournis par Harry Winston pour les Oscars avait dépassé les 40 millions de dollars, dont 3,5 millions pour un collier porté par Queen Latifah. Plus haut dans la rue, Caroline Gruosi-Scheufele, coprésidente du joaillier suisse Chopard, envoyait un pendentif en forme de cœur constellé de diamants à Elizabeth Taylor, qui serait l’invitée d’honneur du gala de bienfaisance organisé après la cérémonie des Oscars au profi t de la fondation contre le sida d’Elton John, cosponsorisée par Chopard. Ce soir-là, Sir Elton et son compagnon, David Furnish, arborèrent des montres en diamants Chopard, ce que ne manqua pas de préciser le Los Angeles Times dans son résumé des soirées des Oscars. Quant à Swarovski, la cristallerie autrichienne fondée il y a cent ans, elle investit la suite avec jardin numéro 102 du très sélect Raffl es L’Ermitage de Beverly Hills, et y tint salon,comme une dizaine d’autres marques de luxe dans cet hôtel. Les liens qu’entretient Swarovski avec l’industrie du fi lm remontent à l’âge d’or hollywoodien, époque à laquelle la maison avait contribué à réaliser les chaussures rouge rubis étincelantes que porte Dorothy sur la Route de Brique Jaune dans Le Magicien d’Oz.

Aujourd’hui, Nadja Swarovski, vice-présidente des relations internationales et arrière-petite-fi lle du fondateur de l’entreprise, s’est engouffrée sans l’ombre d’une hésitation dans la brèche hollywoodienne. En 2000, elle s’était jointe à l’offensive des marques de luxe en réservant la suite spacieuse de quatre cents mètres carrés avec jardin de l’Ermitage, louée à 2000 dollars la nuit à cette période de l’année. Elle avait ensuite fait expédier des centaines de sacs à main à L.A., avant de charger ses meilleurs collaborateurs de les mettre entre les « On est passé des mannequins aux célébrités. Les célébrités rendent les choses plus concrètes », m’expliqua Nadja un matin, dans la suite, autour d’un thé. Le somptueux salon beige sur beige débordait de longues tables encombrées de sacs de soirée : des pochettes ornées de cristal noir, or ou argent scintillant, des petits sacs à main en perles vieux rose ou bronze, et des modèles en soie pouvant être ornés de broches en cristal des années 1940. « Les Américaines ont des besoins spécifiques », m’explique François Ortarix, responsable des relations publiques interna- tionales de Swarovski, tout en me montrant la collection. « La plupart veulent des pochettes, petites, noires, argent ou or. Elles ne souhaitent prendre aucun risque. Au Festival de Cannes, on peut voir des choses excentriques sur les marches. Ici, c’est traditionnel et conventionnel. Ce que vous portez est décortiqué par tant de critiques que vous n’avez pas droit à l’erreur. Vous devez être parfaite, telle que les gens veulent que vous soyez, et non telle que vous êtes réellement. » Dans un coin de la suite, par terre, gisait une pile de pochettes or, argent et noires, commandées par Jessica Paster. Swarovski avait envoyé à Zoe une sélection de sacs, mais elle était passée sans rendez-vous pour voir ce qu’ils avaient d’autre à offrir et était repartie avec quelques modèles supplémentaires. Rien n’était à vendre dans le salon. « Nous sommes là pour bâtir un rêve. Nous ne voulons pas y mettre un prix », conclut Ortarix.

Luxe & Co, Comment les marques ont tué le luxe", par Dana Thomas , éditions Les Arènes, 39 euros.

Suite du feuilleton de l’été. Vous avez découvert ces dernières semaines en exclusivité chez Prestigium, les épisodes particulièrement piquants de la saga Luxe & Co . Dans ce nouvel extrait, Dana Thomas la journaliste américaine, auteur du livre, raconte comment les griffes doivent se plier aux caprices les plus extravagants des stylistes, après avoir subis ceux des stars .

ÉPISODE 6 : Luxe & Co. Echange tapis rouge contre liposuccion

LA PUISSANCE ET L’ARGENT EN JEU dans l’habillage des stars ont créé une concurrence impitoyable entre stylistes. Certains sont connus pour avoir gardé les plus beaux modèles de vêtements (voire une collection entière) jusqu’à la veille d’un événement pour s’assurer que personne ne puisse les voir, et encore moins s’en servir. D’autres n’ont pas hésité à demander à leurs clients de leur rembourser des produits offerts par les maisons, ou à revendre discrètement des cadeaux en empochant les bénéfices. Un éminent styliste qui habillait Pink, Mary J. Blige et P. Diddy aurait été reconnu coupable d’avoir escroqué huit joailliers de New York de plus de 1,5 million de dollars et condamné à purger entre dix-huit mois et trois ans de prison. Il aurait revendu les bijoux pour pouvoir maintenir son train de vie dispendieux. Les stylistes ont énormément d’influence. Certains deman- dent aux marques de luxe à être rémunérés en espèces, en remboursements de traites, ou en séjours exotiques. « 70 % d’entre eux vous disent clairement : “Je crois que je peux y arriver.” Et ils attendent que vous leur répondiez : “Si tu y arrives, je m’occupe de toi et de la célébrité” », explique Kelly Cutrone, de chez People’s Revolution. « Environ 25 à 30 % vous disent : “Oui, je peux y arriver, mais qu’est-ce que j’ai à y gagner ? De l’argent, des vêtements, des voyages, des billets en première classe, le Ritz à Paris ? C’est quoi le deal ?” » Une styliste aurait même exigé qu’un créateur lui paie sa liposuccion. Il s’était exécuté et avait obtenu que la cliente dont elle s’occupait porte sa robe pour aller chercher son Oscar de la Meilleure Actrice. Carol Brodie, de chez Harry Winston, se souvient d’une autre histoire – « que je sais être vraie », précise-t-elle – à propos d’une styliste qui avait demandé à un créateur de meubler sa maison. Ce dernier avait accepté, l’actrice avait mis sa robe et avait été élue actrice la mieux habillée de la soirée par les journalistes de mode du monde entier. « C’est leur carte maîtresse : “J’ai besoin de vacances… J’utiliserais bien ta maison et ton jet privé… Au fait, tu peux me payer ma liposuccion ?” Et vous devez casquer. » « Je n’ai jamais accepté de pots-de-vin ni d’argent pour choisir une marque plutôt qu’une autre. Mais on m’a offert des voyages à travers le monde entier, des cadeaux, du liquide, tout et n’importe quoi », se défend Zoe.

Certains stylistes sont simplement réputés pour leur causticité. En 2000, à l’occasion des Golden Globes, Jessica Paster voulait faire porter à Hilary Swank, une de ses importantes clientes, une robe du soir de Randolph Duke. « Jessica avait entendu dire que Charlize Theron et Hilary allaient porter la même robe, ce qui était faux », se souvient l’attachée de presse de Randolph Duke à l’époque. « À cinq heures, j’ai reçu un coup de fil. “Je ne vais pas me laisser berner !” Cri strident. Le cri le plus démentiel que j’aie jamais entendu. J’ai éloigné le combiné de mon oreille et elle a repris : “Je vais vous anéantir ! Vous ne travaillerez plus jamais avec aucune de mes clientes !!!” Elle a donc laissé tomber la robe pour habiller Hilary en Versace. »

Quand je demandai à Rachel Zoe ce qu’elle pensait de ce type de comportement, elle soupira : « Dans l’ensemble, les stylistes sont très rancuniers et cupides, et ces guéguerres enfantines me tapent vraiment sur le système », me rétorqua-t-elle.

Luxe & Co, Comment les marques ont tué le luxe", par Dana Thomas , éditions Les Arènes, 39 euros.

Avant dernier épisode du feuilleton de l’été. Vous avez découvert ces dernières semaines les coulisse des tractations entourant les contrats avec les stars extraits les plus piquants de l’ouvrage Luxe & Co . Dans ce nouvel extrait, Dana Thomas la journaliste américaine, auteur du livre raconte certaines mésaventures des griffes, face à des stars totalement imprévisibles. Une exclusivité Prestigium .

ÉPISODE 7 : Luxe & Co. Ces stars si imprévisibles

Autrefois, malgré les efforts et le travail fournis, rien ne garantissait que la star porterait vraiment ce que la marque lui avait envoyé par le biais de son styliste. Les chefs d’équipe des marques de luxe présents à Hollywood pouvaient recevoir une confirmation l’après-midi de l’événement, puis voir la célébrité apparaître dans une autre tenue le soir. « En 2005 aux Golden Globes, j’ai fait envoyer une sélection de montres, de boutons de manchette et de col choisie par une mégastar », raconte Carol Brodie. « J’ai également prêté des bijoux à sa compagne, à son manager ainsi qu’à la femme de ce dernier, ce que je ne fais jamais, mais je savais qu’il allait être la personne la plus en vue sur le tapis. J’ai surveillé les télégrammes le lendemain matin, mais il n’avait pas mis la montre. J’ai appelé son styliste et je lui ai dit : “C’est quoi ces histoires ? Pourquoi m’avoir fait perdre mon temps ?” Et elle m’a rétorqué : “Il était prêt à la mettre mais il s’est retrouvé avec un plateau rempli de montres et chacune d’entre elles lui était offerte s’il la portait.” » Pour éviter ce genre de déconvenues, les attachés de presse finirent par recevoir la confirmation que leurs produits étaient bien sur les stars quand celles-ci avaient pris place dans la limousine les conduisant à la soirée. Pourtant, même à ce stade, rien n’est encore gagné. « Une année, Chloe Savigny est entrée dans la voiture avec des bijoux Bulgari », se rappelle Cutrone, qui travaillait à l’époque pour la marque italienne. « Quand elle en est ressortie, elle arborait une croix Asprey-Girard. » Finalement, les marques se mirent à rédiger des contrats stipulant que les stars étaient tenues de porter leurs produits lors d’occasions particulières, de tournées de presse, ou pour une durée d’un an. Un groupe fit encore mieux : il y a quelques années, il signa discrètement un contrat avec une styliste de premier ordre pour qu’elle n’habille ses clients qu’avec les vêtements de ses marques. Les superstars dont elle s’occupait se mirent à apparaître aux premières et aux soirées de gala – voire à leur mariage – presque exclusivement vêtues des créations du groupe en question. Bien entendu, la styliste se débrouilla pour être payée des deux côtés.

Luxe & Co, Comment les marques ont tué le luxe", par Dana Thomas , éditions Les Arènes, 39 euros.