Luxe et Internet : les plus créatifs marquent des points (2/2)

Le luxe a pris du retard sur le Net mais se rattrape bien. Les stratégies sont nombreuses, parfois étonnantes, presque toujours intelligentes.

Jeux d’influences

Se servir du Net dans ses activités commerciales demande un minimum de stratégie. Une stratégie complexe qui passe entre les mains d’experts. « Il faut y être bien référencé pour sortir du lot. Enfin, il y a désormais une manière de se présenter pour obtenir un résultat pertinent. Les sites qui vivotaient vont sans doute sombrer avec la crise. Il ne faut pas oublier qu’en France un seul acteur, Google, a le monopole du marché, et c’est un souci (*).. », averti l’éditeur de sites Nicolas Thorin. Selon lui en effet, la guerre des médias est basée sur l’influence des mots clés –vendus aux enchères chaque jour- dont certains comme « voyage » ou « finance » coûtent chers car l’internaute recherche surtout de l’info.

Si par gros temps, comme aujourd’hui, les entreprises font des coupes claires dans leur budget, les projets côté Net sont au contraire en plein essor. Ainsi l’agence Nurun a réalisé sur le Web le lancement du dernier parfum Paco Rabanne « One Million » avec son lingot d’or qui était une vraie provocation dans le contexte actuel. Bingo… le parfum a été primé comme « Meilleur lancement 2008 », mieux, il est numéro Un au hit des jus les plus vendus. Le Web est bien vecteur d’influence. Davy Ea, directeur associé de Mazarine Digital crée en 2000, souligne à quel point la technologie Flash, puis l’arrivée de la Haute définition et enfin le paiement sécurisé ont dynamisé le Net. « Nous travaillons avec Chanel et avec le groupe LVMH. Nous avons crée les sites Dior, L’Oreal, Diesel, Glenmorangie, des Galeries Lafayette, BMW et Sony ». Mazarine Digital épaule également des groupes du Cac 40 dans leur problématique Internet. « Pour Sony ou Givenchy parfums c’est facile. Leur business model est composé de produits grand public. Le prêt à porter est plus compliqué à mettre en place et le pire, c’est la joaillerie ». Stéphanie Jolivot, directrice générale adjointe pour Mediaedge, qui conduit habilement ses clients dans la jungle du Net confirme : « Un site n’est jamais figé. Il est ouvert, participatif, évolutif. La difficulté c’est effectivement la joaillerie parce que c’est de l’art et qu’il n’est pas facile de traduire l’expérience boutique et le service irréprochable. Boucheron s’est finalement lancé avec une stratégie particulière. Son lien avec le client est encore plus élitiste finalement. 

Faire connaître un site représente aussi une stratégie à part entière, très ciblée bien que la communication digitale soit encore émergente. Les agences médias s’appuient pour cela sur les rédactrices de sites, mais aussi les blogueurs et blogeuses influents qui partagent leurs découvertes à travers leur communauté de visiteurs. Quitte à les chouchouter. Ainsi le faiseur de cachemire chic et cher, Eric Bompard, a accueilli ces « influentes » pour une visite de ses ateliers. Elles sont reparties avec leur pull en cachemire sur mesure réalisé avec un styliste et ont bien sûr fait une pub d’enfer à Bompard sur leur blog.

Domaine de toutes les expériences

Entre avant-garde et tradition, luxe et Internet cherchent leurs limites. « Sur le Net, il faut aussi signaler que les grandes griffes reviennent à leurs racines » remarque Stéphanie Jolivot pour Mediaedge. Ainsi, elle donne l’exemple de Christian Dior. « Monsieur Arnault avait gommé le Christian. Ne restait que Dior. Or, sur leur site, ils reviennent à la filiation, à l’esprit haute couture. Le Web est fondamental pour véhiculer une image du luxe. C’est aussi une vitrine mondiale de prestige ». Pour la plupart des agences rencontrées, les réussites se nomment Hermès et Chanel, restées dans la cohérence sur une ligne ferme avec vue à long terme. Chanel, elle, joue les novatrices en permanence et ne travaille qu’avec les meilleurs. Cette grande maison est toujours la première partout. Première à customiser des Home Page à ses couleurs, première à utiliser le I.Phone pour sa communication, à entrer ainsi dans le monde des « Ipodiens » en s’associant l’air de rien à la légende Apple. « Ils sont dans l’expérience avec une approche couture, exclusive, qualitative, mais jamais dans la puissance contrairement à des blockbusters comme Dior », analyse Stéphanie Jolivot qui connaît son client par cœur. Balenciaga est aussi devenue une marque aspirationnelle, indépendante et forte, avec un créateur, Nicolas Ghesquières qui porte la mode à son sommet. Il est devenu une star mondiale et n’entre dans aucun système ce qui contribue à sa réputation. « L’exclusivité a un coût bien sur, ajoute Stéphanie Jolivot. On travaille sur la trace mémorielle, sur le remarquable. Chaque opération est différente et doit être renouvelée constamment, en capturant l’attention alors que le contact avec l’internaute ne dure qu’une minute en moyenne ! Les coûts diffèrent selon les opérations ». Mediaedge a ainsi signé une remarquable campagne pour Eurostar, autre prestigieux client. Alors que le TGV devait dorénavant s’arrêter à Saint Pancras à Londres, un quartier peu recommandable, l’agence a crée l’opération New London. « Nous avons fait vivre ce programme par une série télévisée tournée pour le site. Quatre experts en art, culture, shopping, business y donnent tous les bons plans de Londres. Plus un outil de service communautaire où chacun peut échanger ses adresses. Enfin, on a publié un magazine papier complémentaire et gratuit proposé dans les lieux branchés », détaille Stéphanie Jolivot. Le projet a tellement convaincu que tout le monde a oublié Saint Pancrace et sa bad réputation et qu’une semaine anglaise a eu lieu en partenariat avec Canal +.

Un terrain d‘expériences magistral pour titiller la créativité du luxe…

« Hier nous parlions mass média… aujourd’hui « my » média » formule joliment Stéphanie Jolivot. D’autres stratégies de ciblage précis fleurissent. Ainsi, l’idée de créer un catalogue virtuel avec des produits spécifiques uniquement accessibles sur la toile comme l’a fait Gucci. Ou du « online » exclusif qui fait événement. Sephora a fait de la pub sur son site www.sephora.com pour un produit en avant-première qu’on ne trouvait nulle part ailleurs dans le monde. Viktor & Rolf ont joué le jeu du défilé sur la toile. Ils sont partis d’une contrainte financière –changement d’investisseur- pour construire un happening. D’autres comme Marc Jacobs suscitent polémiques et interrogations en proposant des articles en édition limitée sous leur griffe et à deux francs six sous - telles ces tongs signées à 9 euros ! Ralph Lauren, de son côté, offre la possibilité de customiser sur écran certains articles, et devient pionnier sur les vitrines tactiles tout en multipliant les expériences autour du « mcommerce » (les mobiles donc).

« Internet est vraiment le média qui permet de quantifier toutes les actions de communication, il est aussi le plus rémunérateur. Mais, c’est dommage, on ne l’utilise que pour faire du marketing. A mon avis, il n’y a pas que le trafic et le taux de clics qui comptent. On peut imaginer de magnifiques campagnes, des minis sites éphémères évènementiels. L’internaute est très volage et adore les exclusivités. Le bouche à oreille est énorme. Je ne parle pas de buzz marketing mais de vrai mouvement public. Il faut capter l’attention avec des propositions étonnantes, des vidéos, et être toujours le premier ! Nous faisons des émissions de 26 minutes et c’est ce qui marche le mieux chez nous par exemple », explique Nicolas Thorin. Pour l’éditeur de CBS, pas question non plus de produire des contenus cheap.

L’intéressant c’est donc bien entendu la dimension expérimentale du Net. Il faut y exister certes mais pas seulement. Seuls les plus innovants, pointus, surprenants (en permanence), les plus créatifs en somme s’y maintiennent. Or luxe est par essence créatif et le Net représente un défi qu’il relève haut la main.



(*) 85 % des sessions sur Internet incluent en France l’utilisation du moteur de recherche Google. La page de résultats de Google provoque dans 30 % des cas un clic sur les liens AdWords placés en colonne de droite. Ce dispositif, complété par la vente en régie des liens AdSense, permet à Google de capter 90 % de la valeur dans la publicité à ciblage contextuel. Une position dominante s’est créée dans les usages et n’est pas contestée sur le marché. Données et estimations Aegis Media