Luxe et Internet : un mariage obligatoire ? (1/2)

La stratégie économique est digitale ou elle n’est pas ! Selon les gourous des agences de conseil médias, la présence sur le net est même une question de survie, pour les grandes griffes de luxe. Prestigium a mené l’enquête. Premier épisode.

Depuis dix ans, Internet est passé dans le domaine grand public*. Mieux, les ventes sur e-commerce explosent en France : pas moins de 28 % de progression en 2008, les chiffres grimpant même à + 33 % au dernier trimestre**, au moment où tous les autres indices passaient au rouge. Si le monde des voyages, de la culture et de l’automobile a été pionnier en matière de création de sites, le luxe, lui, avance bon dernier sur ce nouveau terrain, et avec une prudence de chat. Le Net est un énorme business, certes, mais y contrôler son image, sa parole, sa marque est mission impossible. Par définition, le Net est incontrôlable.

Internet : un énorme réservoir d’argent

Le premier avantage du Net ? « Tout le monde peut pousser la porte d’une boutique. Contrairement aux adresses physiques ultrachic qui effraient, le Net parvient à séduire les clients additionnels, ceux qui ont peur du shopping en boutique, des consommateurs plus jeunes, des clients qui achètent sur différents canaux et qui dépensent beaucoup. » Et même les personnes plus exposées, en quête de discrétion. C’est l’analyse de Taline Mouradian, directrice du planning stratégique de l’agence Nurun. Une agence pur player, experte en stratégie digitale, forte de 800 collaborateurs dans le monde. Internet, mobiles, e-commerce et CRM n’ont aucun secret pour ce spécialiste du full service, qui offre des actions clé en main, de l’idée à la production, en n’oubliant surtout pas la stratégie. « Notre bastion d’expertise le plus fort est le luxe. Nous avons accompagné Louis Vuitton, par exemple, dans la conception de son site de e-commerce. Le premier dans l’univers du luxe en 2004, explique Taline Mouradian. L’Oréal est également un gros client, ainsi que Sonia Rykiel – qui figure parmi les projets en cours –, J.M. Weston, Cartier. Ce dernier a ouvert la plus grande vitrine du monde pour un joaillier. »

Tout le monde peut pousser la porte d’une boutique. Contrairement aux adresses physiques ultrachics qui effraient, le Net parvient à séduire les clients additionnels

Une référence parmi les pionniers du luxe sur le Net : le roi des grands magasins ultraluxe new-yorkais, Neiman Marcus. Il a inauguré sa boutique virtuelle et s’en trouve bien. Celle-ci génère un coquet chiffre de 305 millions de dollars en trois mois sur son site, soit 12 % de son chiffre d’affaires ! Mais pour quelques-unes qui se jettent à l’eau, la plupart des griffes de luxe restent encore un peu réticentes. De moins en moins. L’idée prend corps tardivement, mais le luxe s’aperçoit de l’énorme business qui lui échappe, avec les risques de copies et de réseaux parallèles. En dix ans en effet, Internet est devenu le média le plus consommé, y compris sur les téléphones mobiles. On peut y adresser des offres, voire bombarder la cible ! « C’est un réservoir de croissance énorme, indique l’agence Nurun. Par exemple “Net-a-porter.com”, né dans un garage, est désormais le site haut de gamme où les marques se battent pour être vendues ! Avec 65 millions d’euros de CA – 850 € le panier moyen par cliente –, ça cartonne alors que les prix sont ceux du luxe. Donc… chers. Les créateurs dessinent même des collections capsules exclusives pour ce site. »

Enfin, le retour sur investissement remonte très rapidement. Il suffit qu’une marque investisse sur des liens sponsorisés pour mesurer le nombre de clients passés par sa boutique virtuelle. « On compte le nombre de clics sur une bannière, mais également la démarche, le comportement d’achat », précise notre directrice en planning stratégique. Toutes ces raisons expliquent qu’une partie des futurs investissements va sans doute directement profiter au Net et, selon les experts, que cela se fera au détriment du papier – publicité dans les magazines, catalogues, etc. Les spécialistes avancent que 20 à 25 % des budgets du luxe pourraient ainsi basculer. Sur le Net, on a aussi droit à l’erreur. Un site mal engagé peut être facilement corrigé. Les marques peuvent acheter de nouveaux mots-clés en fonction des clics de leurs clients. Alors, serait-ce la fin des vendeurs, des étals, des belles et vraies boutiques ? Pas sûr. Il semble que le tout soit complémentaire. Il arrive que des clients passent par le Net pour choisir puis viennent ensuite en boutique. Risque évident : les magasins pourraient un jour devenir de simples salons d’essayages.

Un client addict aux exclusivités et au service sur mesure

Le Net est aujourd’hui devenu le terrain de jeu favori des personnes à hauts revenus. Des gens de réseau, très informés, actifs, pressés et… acheteurs. Grâce au Net, la clientèle du luxe s’est ainsi beaucoup renouvelée. Elle est plus jeune, a fait fortune dans les nouvelles technologies, est connectée en permanence. Surtout, elle n’a aucun complexe à faire ses courses sur les sites de luxe : pas de temps perdu en shopping à pied et un produit accessible immédiatement. Toutefois, les marques sont obligées de soigner un service top niveau. Le même qu’en boutique, voire… mieux. Ainsi Hermès livre ses cravates en deux heures, dans la boîte orange avec le célèbre ruban, comme si le client s’était déplacé faubourg Saint-Honoré. Entre marque et client, c’est donc avant tout une histoire de dialogue. Directrice générale adjointe de l’agence Mediaedge, spécialisée dans la stratégie de contenus, Stéphanie Jolivot parle même de couple ! « Je peux profiler mon client et parler avec lui, je peux le séduire. » L’agence Nurun ajoute : « Ce client veut être reconnu, recevoir des recommandations par rapport à son profil, une aide au choix pour un cadeau, par exemple. » Nicolas Thorin, éditeur de sites pour CBS, insiste : « Les marques ont pris la place des médias sur le Net en offrant des infos pratiques. Lafarge ou Castorama donnent des conseils. » L’internaute roi attend aussi de la rapidité, de la simplicité, de la sécurité, et veut même pouvoir réserver l’objet de ses rêves.

On compte le nombre de clics sur une bannière, mais également la démarche, le comportement d’achat” “70 % de ce qui est dit d’une marque sur le Web n’émane pas d’elle ! C’est un problème

Peu à peu les stratégies des marques s’affinent. Ainsi, Cartier s’est rendu compte que les comportements culturels changent entre Europe, USA et Asie, par exemple, et multiplie ses sites. Les Américains sont les plus matures concernant l’achat en ligne. Pour eux, la proposition doit être lisse et claire. Le rêve, ce n’est pas leur truc. La phase de séduction devra être courte car, une fois décidés, ils ne perdent pas de temps. Les Japonais en revanche ont besoin de la part du rêve sur les marques de luxe françaises. Ils aiment le discours, l’aspect lifestyle. L’Européen, quant à lui, est moins radical que l’Américain. Il préfère la clarté et la sécurité, mais est également ouvert à des expériences alternatives qui le surprennent et l’amusent. « Pour faire plaisir à chacun, résume Taline Mouradian, il faut orienter sur tous les usages et tenter de les couvrir. Avec Vuitton, par exemple, nous avions créé une rubrique Univers, très importante pour l’éducation du consommateur en ligne, et une autre avec des zooms pour détailler les matières que l’internaute peut voir de manière précise. » « Net-a-porter.com » projette d’ouvrir, en 2009, un site dans l’Hexagone pour nous, Françaises, qui sommes des clientes paraît-il tellement plus exigeantes que les Anglo-Saxonnes… et fait déjà filmer les vêtements sur ses propres employées, prises sous toutes les coutures ! La polysensorialité est en effet ce qui manque le plus sur ce média.

Les freins : maîtriser un média incontrôlable et éviter une cannibalisation

Si le luxe est encore méfiant concernant le Net, c’est pour une bonne raison que nous résume Stéphanie Jolivot. Elle, qui gère Chanel pour Mediaedge depuis des années, est catégorique : « 70 % de ce qui est dit d’une marque sur le Web n’émane pas d’elle ! C’est un problème. » Le moindre faux pas est signalé, colporté, amplifié. Toute nouveauté se répand comme une traînée de poudre, avant d’être commentée avec acharnement. Exemple tout bête : Cadbury et sa barre chocolatée Wispa. Les ventes baissant, la marque décide un jour de la faire disparaître. Immédiatement, un comité de soutien se forme sur la Toile. Résultat : la gourmandise a sauvé sa peau contre l’avis des stratèges de la marque ! Ce qui en dit long sur le pouvoir des internautes. Les dérapages en communication sont également fréquents et la e-réputation relayée par la blogosphère, cruelle. Une marque doit alors avoir une grande capacité à tenir un discours de crise. Voici l’anecdote la plus célèbre, un cas d’école, répétée par toutes les agences interviewées : l’affaire Hermès et la célébrissime présentatrice Oprah Winfrey, classée parmi les cent personnes les plus influentes au monde… et les plus importantes clientes de la haute couture. Lorsque Oprah Winfrey déboule un jour à 18 h 30 chez Hermès, à Paris, elle se heurte à une porte close. Le personnel refuse de lui ouvrir, la journée est finie. Ulcérée, vexée, Oprah accusera – à tort – Hermès de racisme. L’histoire échappera totalement à la marque, fera le tour du Net et tellement de dégâts que le président en personne devra faire des excuses à la star outragée.

Autre frein, la crainte des griffes de cannibaliser leurs réseaux de boutiques physiques. Mais ce blocage tend à se lever, car non seulement elles gagnent de nouveaux adeptes mais le chiffre d’affaire mensuel de leurs propres sites marchands est parfois équivalent à celui d’une boutique. C’est ce qu’assure Davy Ea, directeur associé de l’agence Mazarine Digital. Quant à l’éditeur de sites Nicolas Thorin, il affirme : « Internet est le lieu exponentiel, durant la crise notamment. Les marques réduisent ainsi le chemin vers leurs consommateurs. Un site Web de qualité n’est plus marginal mais essentiel. » Et Mazarine Digital de renchérir : « Dans le contexte actuel, le luxe freine l’installation de boutiques physiques au niveau mondial. Gel d’un côté, mais report sur le digital, tout de suite orienté à l’international, sans frais de personnel et rentable immédiatement. » Ces freins se lèvent donc progressivement. Pour une création de vitrine en ligne, gros projet d’entreprise qui prend environ un an et demi, ou une opération de marketing viral mise en route en quelques semaines, les entreprises du luxe se bousculent désormais dans les agences spécialisées. Il est en effet urgent pour elles de faire évoluer leurs opérations de communication sur la toile.

Prochaine enquête à paraître demain : La création, moteur du luxe sur Internet.

** Chiffre de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad).

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