Luxe et stars :
une stratégie à tout prix

Les contrats avec des superstars se suivent à un rythme effréné. Jeunes égéries, mégastars internationales ou personnalités atypiques… chaque choix répond à une stratégie précise. Le public s’y retrouve-t-il dans cette valse de parrainages pailletés ?

… Les stars ne risquent-elles pas de vampiriser l’image des griffes ? Alors que certains s’interrogent sur la nécessité, ou non, de continuer à stariser le luxe, « Prestigium » a enquêté sur ce sujet complexe auprès des plus grands spécialistes.

Le luxe annonce des contrats fracassants en cascade. Rien de nouveau, à priori. Mais l’actualité est remarquable par la multiplicité et la qualité des partenariats actuels. Les noms qui vont hanter la saison prochaine sont incontestablement parmi les plus prestigieux du monde. Madonna chez Louis Vuitton, Claudia Schiffer chez Saint Laurent, Jerry Hall chez Chanel… Après une période de jeunes muses, branchées certes, mais tout de même moins célèbres que la marque qui les choisit, voici que les stratégies mélangent puissance de la griffe et personnalité exceptionnelle. Un cocktail détonant où l’ambassadrice porte l’image de la marque au firmament, de façon exclusive et pour une seule saison. Pour Jean-Jacques Picart, conseiller mode et luxe, notamment du groupe LVMH, c’est tout à fait naturel : « Stars et luxe ont toujours fait bon ménage. Haute couture, griffes et personnalités extraordinaires ont régulièrement été associées. Depuis leur fondation, les grandes maisons s’attachaient le prestige, la célébrité ou le snobisme d’artistes célèbres : on pense au duo Yves Saint Laurent et Catherine Deneuve, ou encore Hubert de Givenchy et Audrey Hepburn remontant aux années 1960. Cette association d’intérêts communs n’est pas nouvelle. » Reste que l’inflation actuelle fait débat dans la blogosphère, comme si l’on s’inquiétait de voir cette bulle étoilée éclater à son tour.

 Louis Vuitton ou la stratégie multiégéries

Si l’on s’arrête quelques instants sur le cas Louis Vuitton, les campagnes très médiatiques mettant en scène des égéries inattendues comme Gorbatchev ou les Coppola, en rupture avec l’usage répandu des actrices ou des chanteuses, ont enchaîné immédiatement sur la campagne Madonna. Ces stratégies de communication à multiples tiroirs ne sont pas toujours comprises. Ainsi Christine Piétri, consultante en communication de luxe, s’étonne : « Vuitton a carrément changé de braquet avec Madonna. Ils sont visiblement en rupture avec leurs précédentes campagnes autour de personnalités, c’est un peu déstabilisant. » Déstabilisant, mais pour Vincent Bastien, qui fut directeur général de la marque de 1988 à 1995, ces virages sont normaux : « La publicité est un balancier perpétuel. » Louis Vuitton est peut-être l’illustration d’un fait : une marque globale ne peut plus se contenter d’une seule image, mais doit en proposer plusieurs, très différentes. Les unes parleront aux fidèles de la maison, les autres à de nouveaux marchés, de même qu’elles cibleront différents âges (comme pour Dior avec un face à face Marion Cotillard d’un côté et Sharon Stone de l’autre, suivant le type de produits).

« Il y a assurément une surenchère dans les choix des égéries. Les perspectives de développement à l’étranger expliquent ces stratégies de starisation planétaire », ajoute Julie El Ghouzzi, du Centre du Luxe et de la Création. Dans le contexte actuel, le client fortuné se situe dans les pays émergents et ses références sont pailletées de célébrités internationales, celles-ci ayant, à ses yeux, les mêmes codes que lui. L’internationalisation serait donc l’explication de cette frénésie ? Jean-Jacques Picart, conseiller officiel du groupe LVMH, le pense :« La globalisation des marques a une incidence sur toutes les règles du marketing. Y compris celles de la publicité. Une star internationalement reconnue accroît la perception et la mémorisation d’une marque dans les marchés émergents. Elle facilite son identification et sa popularisation parce que le cinéma, la télévision et les DVD sont aujourd’hui accessibles dans les contrées les plus reculées. Cela rend à la fois le nom de la marque et celui de la star visibles partout. » Mais dans le même temps, la clientèle occidentale est ciblée par des messages culturellement plus codés, type Coppola ou Gorbatchev. Subtil.