Luxe et stars :
une stratégie à tout prix

 Qui est la vraie star, l’égérie ou le produit ?

Etre créatif en renouvelant discours, images et stratégies, est peut-être le ticket gagnant du luxe. C’est l’essentiel du message de l’agence Mafia. Experte en planning stratégique et anticipation de l’air du temps, elle est l’un des acteurs pointus les plus respectés. Conseiller auprès de Chanel depuis dix ans, Marie Chauveau, sa directrice, insiste sur l’aspect historique pour mieux asseoir son propos : « Le luxe était archipoussiéreux dans les années quatre-vingt. Il a commencé à rajeunir en 1990. Depuis, il gagne énormément d’argent. Il a exploré toutes les tactiques pour susciter les envies : les mannequins devenues des icônes de mode, les actrices, les jeunettes branchées, etc. Peut-être a-t-il un peu trop tiré sur la corde. »

Une vraie marque de luxe doit considérer que son produit est la star

Agitant une sonnette d’alarme à l’oreille de ses clients, la directrice de Mafia s’inquiète de la compétition internationale qui affaiblit les codes du chic. « Le luxe répond en s’entourant de femmes charismatiques, matures, afin que certains produits puissent être incarnés pour différente clientes. Ces égéries ont une âme, un vécu. Pourtant, il va bien falloir revenir au produit star plutôt qu’à l’égérie. L’Oréal par exemple a usé et abusé du “Je le vaux bien” et des actrices montantes. Ras le bol ! ». Or, remettre à plat une stratégie gagnante n’est pas une décision que ces entreprises prennent facilement, surtout quand elles sont cotées en Bourse ! Certaines, dans le passé, ont pourtant osé. « Je me souviens encore de Domenico De Sole, alors patron de Gucci, qui a fait son “Terminator Tour” mondial en compagnie de Tom Ford dans les boutiques. Ils fermaient sans état d’âme celles qui étaient moches ou mal situées. Radical ! Dans la problématique des stars, il faudrait faire pareil, mais on ne sait pas encore comment remplacer ce système », estime Marie Chauveau. Depuis trois ou quatre ans, Mafia défend pourtant donc bec et ongle le concept du changement. L’agence pointe du doigt la surexploitation du logo et le sursignifiant gratté jusqu’à l’os. « Il faut au contraire aller vers le minimalisme. Une vraie marque de luxe doit considérer que son produit est la star… Surtout au prix où il est vendu ! » , insiste-t-elle.