Les contrats avec des superstars se suivent à un rythme effréné. Jeunes égéries, mégastars internationales ou personnalités atypiques… chaque choix répond à une stratégie précise. Le public s’y retrouve-t-il dans cette valse de parrainages pailletés ?

… Les stars ne risquent-elles pas de vampiriser l’image des griffes ? Alors que certains s’interrogent sur la nécessité, ou non, de continuer à stariser le luxe, « Prestigium » a enquêté sur ce sujet complexe auprès des plus grands spécialistes.

Le luxe annonce des contrats fracassants en cascade. Rien de nouveau, à priori. Mais l’actualité est remarquable par la multiplicité et la qualité des partenariats actuels. Les noms qui vont hanter la saison prochaine sont incontestablement parmi les plus prestigieux du monde. Madonna chez Louis Vuitton, Claudia Schiffer chez Saint Laurent, Jerry Hall chez Chanel… Après une période de jeunes muses, branchées certes, mais tout de même moins célèbres que la marque qui les choisit, voici que les stratégies mélangent puissance de la griffe et personnalité exceptionnelle. Un cocktail détonant où l’ambassadrice porte l’image de la marque au firmament, de façon exclusive et pour une seule saison. Pour Jean-Jacques Picart, conseiller mode et luxe, notamment du groupe LVMH, c’est tout à fait naturel : « Stars et luxe ont toujours fait bon ménage. Haute couture, griffes et personnalités extraordinaires ont régulièrement été associées. Depuis leur fondation, les grandes maisons s’attachaient le prestige, la célébrité ou le snobisme d’artistes célèbres : on pense au duo Yves Saint Laurent et Catherine Deneuve, ou encore Hubert de Givenchy et Audrey Hepburn remontant aux années 1960. Cette association d’intérêts communs n’est pas nouvelle. » Reste que l’inflation actuelle fait débat dans la blogosphère, comme si l’on s’inquiétait de voir cette bulle étoilée éclater à son tour.

Louis Vuitton ou la stratégie multiégéries

Si l’on s’arrête quelques instants sur le cas Louis Vuitton, les campagnes très médiatiques mettant en scène des égéries inattendues comme Gorbatchev ou les Coppola, en rupture avec l’usage répandu des actrices ou des chanteuses, ont enchaîné immédiatement sur la campagne Madonna. Ces stratégies de communication à multiples tiroirs ne sont pas toujours comprises. Ainsi Christine Piétri, consultante en communication de luxe, s’étonne : « Vuitton a carrément changé de braquet avec Madonna. Ils sont visiblement en rupture avec leurs précédentes campagnes autour de personnalités, c’est un peu déstabilisant. » Déstabilisant, mais pour Vincent Bastien, qui fut directeur général de la marque de 1988 à 1995, ces virages sont normaux : « La publicité est un balancier perpétuel. » Louis Vuitton est peut-être l’illustration d’un fait : une marque globale ne peut plus se contenter d’une seule image, mais doit en proposer plusieurs, très différentes. Les unes parleront aux fidèles de la maison, les autres à de nouveaux marchés, de même qu’elles cibleront différents âges (comme pour Dior avec un face à face Marion Cotillard d’un côté et Sharon Stone de l’autre, suivant le type de produits).

« Il y a assurément une surenchère dans les choix des égéries. Les perspectives de développement à l’étranger expliquent ces stratégies de starisation planétaire », ajoute Julie El Ghouzzi, du Centre du Luxe et de la Création. Dans le contexte actuel, le client fortuné se situe dans les pays émergents et ses références sont pailletées de célébrités internationales, celles-ci ayant, à ses yeux, les mêmes codes que lui. L’internationalisation serait donc l’explication de cette frénésie ? Jean-Jacques Picart, conseiller officiel du groupe LVMH, le pense :« La globalisation des marques a une incidence sur toutes les règles du marketing. Y compris celles de la publicité. Une star internationalement reconnue accroît la perception et la mémorisation d’une marque dans les marchés émergents. Elle facilite son identification et sa popularisation parce que le cinéma, la télévision et les DVD sont aujourd’hui accessibles dans les contrées les plus reculées. Cela rend à la fois le nom de la marque et celui de la star visibles partout. » Mais dans le même temps, la clientèle occidentale est ciblée par des messages culturellement plus codés, type Coppola ou Gorbatchev. Subtil.

Du bon usage des égéries

Dans leur dernier ouvrage, « Luxe oblige », Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer invitent à la prudence sur un usage immodéré des stars. Selon eux, cette pratique peut « faire écran à la relation affective directe client/marque […] tout en réduisant la richesse de l’imaginaire ». La consultante Christine Piétri estime elle aussi qu’une grande marque n’a pas forcément besoin d’égérie : « Hermès s’en passe très bien. Les marques du luxe ont plein de choses à raconter : histoire, qualité, savoir-faire, expertise, créateurs prestigieux qui travaillent pour elles. Le point névralgique des grandes maisons aujourd’hui est la création. » Effectivement, Hermès semble se jouer pour le moment de la crise tout en se dispensant de cette coûteuse chasse à la star emblématique. Lanvin, qui jouit d’une excellente image est également en dehors de cette course.

La star peut diminuer la relation affective directe

Si une marque est suffisamment consciente du fait que la star peut diminuer la relation affective directe client/marque, elle peut détourner l’obstacle. Nespresso, par exemple, l’a brillamment démontré dans un domaine connexe. « Cette marque a intelligemment fait évoluer son message en passant subtilement de la communication premium aux codes de communication du luxe. Mettant d’abord Georges Clooney en avant puis Clooney s’effaçant peu à peu avec humour et élégance devant le produit dans les campagnes suivantes », remarque Vincent Bastien. Et il précise : « L’autre possibilité, c’est la campagne testimoniale, qui rend naturelle et authentique la relation entre la star et la maison, par exemple avec Deneuve assise sur ses malles Vuitton, sur le quai de la gare, ou Gorbatchev regardant le mur de Berlin dans sa voiture, un sac Louis Vuitton négligemment posé à ses côtés. La personnalité semble vivre vraiment avec ces modèles. » Autre subtilité dans ces stratégies, les stars mises en scène sont parfois à peine reconnaissables, afin de bien marquer l’appropriation de l’image par la marque.

Qui est la vraie star, l’égérie ou le produit ?

Etre créatif en renouvelant discours, images et stratégies, est peut-être le ticket gagnant du luxe. C’est l’essentiel du message de l’agence Mafia. Experte en planning stratégique et anticipation de l’air du temps, elle est l’un des acteurs pointus les plus respectés. Conseiller auprès de Chanel depuis dix ans, Marie Chauveau, sa directrice, insiste sur l’aspect historique pour mieux asseoir son propos : « Le luxe était archipoussiéreux dans les années quatre-vingt. Il a commencé à rajeunir en 1990. Depuis, il gagne énormément d’argent. Il a exploré toutes les tactiques pour susciter les envies : les mannequins devenues des icônes de mode, les actrices, les jeunettes branchées, etc. Peut-être a-t-il un peu trop tiré sur la corde. »

Une vraie marque de luxe doit considérer que son produit est la star

Agitant une sonnette d’alarme à l’oreille de ses clients, la directrice de Mafia s’inquiète de la compétition internationale qui affaiblit les codes du chic. « Le luxe répond en s’entourant de femmes charismatiques, matures, afin que certains produits puissent être incarnés pour différente clientes. Ces égéries ont une âme, un vécu. Pourtant, il va bien falloir revenir au produit star plutôt qu’à l’égérie. L’Oréal par exemple a usé et abusé du “Je le vaux bien” et des actrices montantes. Ras le bol ! ». Or, remettre à plat une stratégie gagnante n’est pas une décision que ces entreprises prennent facilement, surtout quand elles sont cotées en Bourse ! Certaines, dans le passé, ont pourtant osé. « Je me souviens encore de Domenico De Sole, alors patron de Gucci, qui a fait son “Terminator Tour” mondial en compagnie de Tom Ford dans les boutiques. Ils fermaient sans état d’âme celles qui étaient moches ou mal situées. Radical ! Dans la problématique des stars, il faudrait faire pareil, mais on ne sait pas encore comment remplacer ce système », estime Marie Chauveau. Depuis trois ou quatre ans, Mafia défend pourtant donc bec et ongle le concept du changement. L’agence pointe du doigt la surexploitation du logo et le sursignifiant gratté jusqu’à l’os. « Il faut au contraire aller vers le minimalisme. Une vraie marque de luxe doit considérer que son produit est la star… Surtout au prix où il est vendu ! » , insiste-t-elle.

Haute trahison du people

Autre souci des conseillers : la confusion des genres et la haute trahison du people, toujours prompte à empocher le premier chèque royal venu. Le temps des égéries fidèles est révolu, signe du pouvoir pris par les stars. « L’usage excessif de people dans la publicité a terriblement brouillé les messages. Quand, la même saison et en même temps, Dior et Longchamp utilisent Kate Moss, comment la consommatrice s’y retrouve-t-elle ? Si Kate Moss aime Dior autant que Longchamp, se dit-elle, est-ce Dior qui se met au niveau de Longchamp ? Est-ce Longchamp qui s’est hissé au niveau de Dior ? », s’inquiète Jean-Jacques Picart. Perpétuel jeu de chaises musicales où les stars infidèles papillonnent d’une griffe à l’autre. Claudia Schiffer travaille pour Chanel, Dom Pérignon, et n’hésite pas à vanter Yves Saint Laurent. Nicole Kidman est la star de « N°5 », de Chanel (un contrat estimé à 3,6 millions d’euros), porte des montres Omega et joue au sudoku pour une marque de technologie de masse.

Jean-Jacques Picart croit à l’étroite collaboration entre stars et griffes autour du partage de valeurs esthétiques, sociétales, morales : « Et quand cette alchimie peut se pérenniser, c’est encore mieux. À l’inverse, quand la star ne partage aucune des valeurs de la marque, ou encore quand elle multiplie les campagnes publicitaires pour des marques différentes, la légitimité des investissements sur son nom me semble alors sujette à caution. Avec la crise, seules les marques très riches – peu importe leur niveau – vont pouvoir continuer à s’offrir les people ! Les autres se concentreront sur le rapport qualité, prix, créativité et spécificité de leurs produits. Plus d’intégrité et moins de paillettes, ce n’est pas plus mal ! » Finalement, les conseillers du luxe parmi les plus écoutés et les plus en vue ne semblent pas pouvoir empêcher leurs clients de fondre pour ces stars qui passent en un clin d’œil du luxe au mass market… et inversement. « En plus, le luxe se copie entre voisins et la globalisation a accéléré la compétition. Ce sont toujours les mêmes partout, photographes de mode, stars. Or, il faut du sang neuf », s’impatiente de son côté Marie Chauveau. Mais tant que le système rapporte des fortunes, difficile de prendre les risques de lâcher la proie pour l’ombre.

Parmi les derniers contrats : Kathy Holmes chez Miu Miu, Kate Moss chez Fred

« Il n’existe pas de marque de prestige sans ambassadeurs », insistent Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, mais ils font un subtil distinguo entre stars et ambassadeurs. « Il faut bien creuser la différence entre payer une star pour apparaître dans une publicité, et utiliser une personnalité unique comme ambassadeur de marque pendant une période donnée. » Or, là encore, les acteurs s’ingénient à brouiller les cartes. Les stars semblent osciller aujourd’hui entre les rôles de muse, d’égérie et d’ambassadrice, le temps d’une saison. Ainsi Kathy Holmes sera-t-elle l’emblème de Miu Miu au printemps prochain. La belle prend la suite de Drew Barrymore, de Kirsten Dunst ou de Lindsay Lohan. Même chose avec Kate Moss qui, du fait de son immense notoriété, est sans doute l’égérie la plus courtisée. En 2009, elle incarnera l’image de Fred, le joaillier. Selon Julie El Ghouzzi, la crise n’aurait rien à voir dans cette surenchère : « Ces publicités se décident un ou deux ans à l’avance. Sans compter qu’il y a sans doute une envie d’axer ces campagnes sur de gros coups pour faire oublier les mauvaises nouvelles. Les grands groupes faisant actuellement profil bas sur la communication institutionnelle. »

Madonna et Claudia Schiffer, ambassadrices ou égéries ?

Quitte à cristalliser les regards sur un nom, autant choisir une mégastar ! Le top du top. Madonna donc. Celle-ci a toujours craqué pour la haute couture française et vice-versa. La reine de la pop a aussi cultivé une longueur d’avance sur les tendances. On l’a connue égérie de Jean Paul Gaultier il y a quelques années. Récemment, pour ses 50 ans et lors de sa tournée mondiale, nous l’avons vue gainée des cuissardes Stella McCartney et habillée façon gipsy par Riccardo Tisci, pour Givenchy. Voici maintenant qu’elle devient la star officielle de la prochaine campagne Louis Vuitton. Marc Jacobs, qui a eu droit à une standing ovation lors de son défilé de présentation Printemps-Eté 2009, très apprécié pour sa fraîcheur, l’a choisie comme ambassadrice durant la saison estivale. Les photos sont signées Steven Meisel, l’un des photographes fétiches de la chanteuse, avec lequel elle travaille depuis de nombreuses années. Il a opté pour un décor sépia rappelant le Paris des années quarante, où l’on voit Madonna dans un bistrot, avec son bar en zinc, ses chaises Thonet et son atmosphère d’époque pas du tout « politically » correcte, car largement enfumée.

stars infidèles papillonnent d’une griffe à l’autre

La curiosité de cette campagne tient sans doute au choix de Madonna, Américaine successful pur jus, pour incarner… la Parisienne idéale. Marc Jacobs l’a court vêtue pour la circonstance et accessoirisée de bracelets imprimés zèbre ou léopard. Madonna, jambes nues toniques sous des bas résille, stilettos vertigineux, nous présente un luxe oversexy. Marc Jacobs dit avoir décidé « une campagne à la fois très audacieuse mais aussi sensuelle et évocatrice. Pour retranscrire autant de références et une telle sophistication, nous avions besoin de l’artiste suprême. C’est ce qu’incarne Madonna à mes yeux. » Louis Vuitton lancera mondialement sa campagne dès février. Autre sortie le même mois : la campagne Yves Saint Laurent. La célèbre griffe a également eu envie de donner un visage à ses collections Été 2009. Et c’est l’incontournable et beautiful Claudia Schiffer qui a été choisie. À 38 ans, plastique impeccable, elle continue à faire rêver les foules ! Elle est photographiée par Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin sur la colline de Hollywood, à Los Angeles. Ce couple de photographes est tout à fait atypique. D’origine hollandaise, il s’est fait un nom en travaillant à des photographies artistiques qui ont défrayé la chronique, et également en shootant des séries de mode. Une vraie performance que d’être autant reconnu dans ces deux univers. Pour ces travaux spécifiques, ces photographes manipulent de façon très subtile leurs clichés, tout en réalisant de magnifiques ambiances scéniques. Ici, Claudia Schiffer a tout de la femme divinisée, ses formes sensuelles caressées par le soleil le plus cru. Stefano Pilati, directeur de la création de la maison, a sélectionné lui-même l’image qui fera la couverture du prochain « Manifesto » Yves Saint Laurent. Cette édition sera présentée publiquement le 14 février prochain.

Des exemples venus d’en haut, qui montrent, si besoin était, que le temps des images de stars en campagne pour la beauté d’une griffe n’est pas encore terminé… Le débat, lui, reste ouvert !

« Luxe oblige », par Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer.
Éditions d’Organisation, Eyrolles. 384 p.
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