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Qu’est-ce qui fait d’un hôtel, un enchantement ? une chambre avec vue, une literie confortable, un petit-déjeuner renversant … ? Certes oui, mais ce n’est plus avec ce genre d’arguments que l’on attire les CSP+ si l’on en croit le programme intrépide mis en place par Le Méridien. Rachetée fin 2005 par le groupe américain Starwood Hotels, la chaîne qui mise sur la valeur ajoutée culturelle pour faire venir des « clients créatifs », s’est allouée les services d’un curator maison. Et, pas n’importe lequel : Jérôme Sans, ancien co-directeur du Palais de Tokyo, directeur du musée privé Ullens Center à Pékin, est chargé d’orchestrer la nouvelle partition « chic, cultured, discovery » de la marque.

Concrètement, cela donne quoi ? D’abord, un constat : les dix premières minutes passées dans un hôtel déterminent l’impression que l’on garde du séjour, selon les études menées en interne. Aussitôt donc, l’opération « arrival expérience » a été mise en place : une ambiance olfactive, sonore et lumineuse créée pour que la chaîne accueille chaque nouvel arrivant en le cajolant. L’ambition affichée d’ici à fin 2008, est ensuite que tous les établissements (actuellement 120 dans 52 pays) aient noué un partenariat avec une institution culturelle locale majeure, afin d’obtenir des accès prioritaires et gratuits. C’est le concept « unlock art » : la carte magnétique de la chambre - réalisée par un artiste - sert aussi de passe privilège et de souvenir … à emporter. a-cs

Interview de Jérôme Sans

Qu’est-ce qui vous a séduit dans ce partenariat avec les hôtels Le Méridien ?
Je ne suis pas en partenariat avec les hôtels Le Méridien et cette chaîne d’hôtels ne l’est pas non plus avec moi. Je suis Cultural Curator pour cette marque qui m’a approché afin de l’aider à réinventer son vocabulaire. Mon rôle n’est pas de juger de la qualité ou non des œuvres accrochées sur les murs des 120 hôtels de la chaîne, mais de créer des expériences uniques en localisant des créateurs qui vont nourrir cette marque de leur créativité.  

Comment « recrutez-vous » les membres du collectif LM100, mis en place dans le but d’intervenir pour la marque Le Méridien ? Avez-vous des refus ?  
LM100 n’est pas un groupe mais une famille de créatifs. Ceux-ci se réunissent de manière précise. Ils ne sont pas abordés comme lors d’un recrutement d’entreprise, mais plutôt sous forme d’une sélection de créateurs, que je propose à la marque pour son approche créative pointue - chacun dans son domaine de compétence, réinvente les signes qui correspondent aux valeurs spécifiques de la marque « Chic, Cultured, Discovery ». Non, nous n’essuyons pas de refus car nous approchons des artistes qui, pour la plupart, sont des personnes avec qui je développe des relations depuis de nombreuses années et qui sont toutes intéressées par le challenge.

Quelle est la mission assignée aux créatifs du LM100 : est-ce de susciter le plaisir, l’étonnement… ?
En fait, il s’agit de créer des expériences interactives. Nous nous sommes d’abord intéressés à l’arrivée dans un hôtel (Arrival). Comment transformer cette expérience banale en une aventure, un voyage original. Traverser une image pour passer de l’espace public à l’univers Le Méridien ; se retrouver dans une ambiance olfactive et sonore avant d’aborder le check-in, qui devient alors un passeport pour une nouvelle expérience culturelle grâce aux cartes magnétiques réalisées par des artistes. Ces clés donnent accès dans chacune des villes non seulement à votre chambre mais également à une expérience culturelle dans l’institution locale la plus créative.  

Croyez-vous, pour paraphraser Robert Filliou, qu’une nuit à l’hôtel soit ce qui rende l’art plus intéressant qu’une nuit à l’hôtel ?
Oui ! Et merci de faire référence à Robert Filliou qui est un artiste incontournable.

Ce concept d’arrivée sera développé d’ici la fin de l’année, dans tous les hôtels Le Méridien du monde. Check-in ?